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落下箭牌、安华、法恩莎等多颗陶瓷卫浴旗子,乐华原来才是潜行大鳄
发表于 2018-05-13 10:03:19 来源:大材研究   
 

作者:大材研究

一般提到陶瓷卫浴品牌,大多数人第一时间想到的会是:箭牌、科勒、TOTO、九牧、恒洁、惠达等。

尤其是惠达卫浴在2017年挂牌上交所后,行业里的地位上升了一大截,2017年拿下27亿营收,更是让人刮目相看。

稍微对行业有所了解的,还会想到安华、法恩莎、美标、汉斯格雅、澳斯曼、金牌、中宇、帝王等。

其中的帝王洁具在西南地区影响力更大一些,整体营收也才几个亿,比如2016年4.27亿元,不过2016年挂牌深所交中小板,随后又花了小20亿买下佛山的欧神诺陶瓷,可以说名气大震,已有坐上一线品牌的气势。

估计卫浴行业外的人士,没有几个人知道乐华,却不料,这家全称为乐华陶瓷洁具的公司,现在大多数叫乐华集团,已经落下箭牌、安华、法恩莎、美加华、维可陶、赛唯雅等几大品牌重棋。

在箭牌定制的官网上,其简介里提到,乐华旗下品牌有箭牌、法恩莎、安华、赛唯雅,却少了美加华与维可陶,而多方查询发现,后者也是乐华的手笔。

尤其值得注意的是,“箭牌”的知名度在卫浴行业里堪称前几强,大多数场合下,已经能同科勒、TOTO等品牌相提并论,基本上是公认的本土卫浴品牌代表之一。

 

从目前情况看,箭牌品牌的产业辐射比较成功,百科词条的浏览次数超过106万,TOTO才104万,科勒也才59万,算上“科勒卫浴”词条有40多万,很明显,箭牌在某些网络影响力指标方面,已经超过两大外资企业。

其官网声称拥有3000左右的销售网点,并有佛山乐从、广东四会、广东韶关、江西景德镇、山东德州6大生产基地,共计5000多亩,按这种硬件实力看,已经甩开大多数卫浴企业。

箭牌对产品的设计感比较看重,引进了一些国内外的设计与研究力量,比如2006年与清华大学共同成立产品设计与研发中心,展开人体工程学的研究;引进意大利福莱美设计;发布音乐系列新品,推钢琴、曲谱、韵律三个系列等,在设计品质这件事儿上,确实有一些可圈可点的创新。

请钢琴家郎朗代言、跟京东合作搞无人机送花洒、推V6境智能马桶、力战电商双11全天销售量过亿、智能马桶6年免费质保等,都是箭牌的一些值拿出来晒晒的做法。

而且箭牌早已跳出卫浴品类,将触角伸到定制衣柜、全屋定制、橱柜、瓷砖等品类,很明显,大家居的布局早已上路。

另外的安华、法恩莎都已进入卫浴与瓷砖品类,在卫浴行业同样具备较高的知名度,基本上介于一线到二线之间。

从关注度看,基本上同浪鲸、澳斯曼卫浴、金牌卫浴、申鹭达、鹰卫浴等相当,但在企业规模上又各有千秋。

公开资料显示,安华属于中加合资企业,法人是佛山市高明安华陶瓷洁具有限公司,在多种宣传中,安华都强调了这点,但问题是,很少有宣传资料中显示出加拿大合资方是谁。

官网声称有1500个销售网点,2009年时推出瓷砖产品线,即安华瓷砖。从产品线覆盖上看,安华卫浴同其它品牌的差别并不大。从消费认知上看,其属于中端向上的品牌。另外,安华卫浴词条已经有54万的浏览次数,与恒洁卫浴系列词条的浏览量,差距并不大。

法恩莎现在同样是卫浴、瓷砖两条线,曾经主打意大利设计品牌,前几年签约了意大利设计师乔凡诺尼。有意思的是,乐华旗下经营的另一家赛唯雅品牌,也主推意大利特色。

官网显示,法恩莎背后已经有佛山市法恩洁具有限公司、肇庆市法恩陶瓷洁具有限公司、景德镇市法恩陶瓷洁具有限公司等公司。

“法恩莎卫浴”百科词条已经有60多万的浏览次数,超过了安华,同时入驻天猫、京东两大电商平台,开了旗舰店,销量表现不差。

美加华也是独立的公司,即佛山市美加华陶瓷有限公司,同样是以卫生陶瓷洁具、浴缸、淋浴房、浴室柜、座便器、净身盆、小便器、蹲便器、五金、不锈钢槽盆、卫浴配件、水龙头等作为主打产品。2000年左右成立,百科词条浏览次数已有9万多。

从传播上看,这一品牌很贴近生活,应属于中端时尚类的品牌,相对突出节水、安全方面的理念。网上有消息表示美加华是乐华公司为提升产品质量而单独组建的中意合资品牌,设备和产品部分涉及国外进口,从美加华目前的表现看,这种可能性难说。

据大材研究观察,在消费端的影响力方面,美加华比箭牌、法恩莎、安华都要差一些,可见乐华并没有将美加华视为核心力量。乐华并没有突出箭牌、美加华这些品牌间的关系。

前两年时,经广东省质量监督局组织的水嘴产品质量专项监督抽查,美加华曾因双孔面盆龙头(M-1223C)因流量(带附件)问题被判不合格。

比起美加华,维可陶是成立更晚的一家品牌,大概在2003年左右,公司全称是维可陶陶瓷有限公司,地点位于佛山三水白坭镇白金大道。其官网声称已经有800多家品牌专卖店,销售网络涉及20多个国家地区。

从宣传来看,其强调“时尚生活,时尚维可陶”,重在突出时尚定位。

大材研究发现,其百科词条已有8万多次的浏览量。官方网站的形象展示做得很细,内容丰富,但媒体提及率与网络信息沉淀一般。其其官网显示,产品线涉及智能坐便器、坐便器、浴室柜、浴缸、 陶瓷盆、淋浴屏、龙头、水槽等。

最后一个是赛唯雅SAVOIA,公开资料显示这是意大SAVOIA陶瓷的旗下品牌,2008年进入中国,与乐华集团合作,成立中意合资公司。

产品已覆盖智能坐便器、坐便器、洗脸盆、小便器、浴室柜、浴缸、淋浴房、龙头、淋浴花洒、五金挂件等,同样是卫浴全品类。

不过,其百科词条浏览次数才4万多,“赛唯雅卫浴”的搜索指数最高曾达到1000左右,但8成以上的时间都在150左右,可见提升空间还非常大,离箭牌、安华、法恩莎差距比较大。

乐华本身已有箭牌这样一家赢得高端市场认可的品牌,当时又做赛唯雅,可能有多种考虑:

一是避免箭牌落败,在高端市场被科勒、TOTO等挤掉,赛唯雅作为意大利品牌,本身比较受国内业主认可,相当于作为高端市场的后手。

二是外资卫浴品牌对国内市场的冲击还是比较大,赛唯雅有潜力在外资品牌的角逐中切得一块蛋糕,乐华可以从中获得应有的回报。

更何况,按照国内大部分消费者的习惯性认识,同一家集团公司,既有国产品牌,又经营外资品牌,档次很容易提升上去,国外的一线品牌可以提供有价值的背书。

虽然说中国卫浴企业喜欢设立多个子品牌,然后走独立发展的路线,比如澳斯曼卫浴、金牌卫浴就属于同一家企业,分别注册了独立的公司。

但能够像乐华陶瓷洁具能够发展出数支力量,还能做得非常不错、同时孵化几家成功品牌的情况,并不多见。尤其是还能从卫浴向衣柜、橱柜、瓷砖等多品类扩张,搞事大家居,更是凤毛麟角。

大材研究认为,乐华十年前就陆续布局不同的棋子,而不是将所有精力集中在一家品牌身上,这是另一种做大做强的路径。尤其是旗下的箭牌能够同外资品牌鼎足而立,其成绩值得肯定。

多个品牌齐头并进,组成集团式力量,力图在整个卫浴产业形成垄断一极,也许这正是乐华的一种想法。

很多人喜欢讨论专注做一个品牌好,还是分步骤实施多品牌战略更佳,其实没有标准答案,九牧、惠达做一个品牌能够称王,比如惠达2017年 营收超过了27亿;乐华布局几大品牌,依然成了行业里的隐形寡头。

(如果读者有新的信息补充或更正,欢迎提供)

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