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靠卫浴厨房生意做到83亿,这家德国公司奋斗了100多年
发表于 2020-06-10 13:40:52 来源:大材研究   
 

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对比很多国外的家居企业,单从规模来看,国内有不少头部品牌已经足以并驾齐驱。但在海外市场的渗透力方面,本土家居品牌还需努力。

比如有些美国、欧洲的家居类企业,发展了将近100年左右的时间,一年营收在几十亿左右,从规模角度比较,国内已有至少数十家一线品牌能达到这个水平。

但有个关键点必须注意,这些来自国外的强手,他们大多完成了在全球市场的布局,而且在重点市场实现了本地化运营。在某些国家的品牌影响力,甚至强过在本国的地位。

 

今年我们要了解的汉斯格雅,就是这方面的典型案例。作为一家德国公司,目前整个营收里,德国之外的市场占到了将近80%。两大主力市场,一个在德国,一个在中国。

以2019年为例,汉斯格雅销售额10.88亿欧元(约83.51亿元人民币),同比增长约1%。

其中,德国市场销售额2.5亿欧元(约19.57亿元),同比增长3.6%,这个营收占整体的23%。德国外占到了77%,中国是第二大市场,销售额同比增长7.3%。

这是一家非常老牌的公司,前身可以追溯到1901年德国黑森林希尔塔赫的金属制品厂,目前创意中心仍然设在这个地方。到目前为止,汉斯格雅经历了接近120年的风雨。

目前有两个股东,一个是Masco 集团,持有68%的股份,总部在美国密歇根州 Taylor 市,所以,有时候我们也将汉斯格雅视为美国企业。

另一个股东是德国希尔塔赫的 Syngroh,属于克劳斯·格雅家族,持有32%的股份。

2012年,汉斯格雅的销售额达到8.055亿欧元;2013年时,增长到8.414亿欧元,一直到2016年底,才跻身10亿欧元俱乐部,当年实现10.29亿欧元。

随后的3年时间里,保持个位数的小幅增长。

无论经历了怎样的调整,积累了100多年时间,做到83亿元的规模,这个增速并不漂亮。

但换个角度看,一家企业经历多番风雨,活过100多年,还能越做越大,把生意铺遍主流国家,及全球大部分地区,这种坚韧的生命力非常值得学习。

而且难得的是,经历了100多年的演化,目前的汉斯格雅变得非常专注,重点聚焦两大板块,一是卫浴,二是厨房。

具体品类包括淋浴产品、排水系统、浴室配件、马桶、面盆龙头、淋浴龙头、浴缸龙头、水槽、净水器等。能将这两个品类做到83个亿,这是对专注者的一种奖赏。

从汉斯格雅的案例里,大材研究认为,里面还有一些启发是,我们很多做出口的公司,八九成的营收都由海外贡献,看起来做得很不错了,但是两个短板比较明显:

一是品牌影响力与销售网点的渗透力不够,销售渠道依靠国外的大零售商,以经销商、专卖店为主的销售网络不够强,而很多海外品牌,在国内的销售网点已经下沉到了县乡镇。

以汉斯格雅为例,在上海设立了中国公司,同时又有多个区域销售分公司或办公事,比如上海营销中心、北京分公司、广州分公司、成都分公司;在国内招募了大量经销商,近几年都保持了在中国区召开经销商大会,给优秀经销商颁奖。

据财报信息,2019年,汉斯格雅在全球拥有分公司33家、销售办事处22家,全资工厂5家(德国2家、中国、美国、法国各1家),这种布局的渗透力就很强了。

二是本地化运营程度还有继续提升的空间,这个是指从生产到营销的全套团队,没有在国外市场就地组建完成,部分还得靠国内支持。

而一些国外品牌在中国开发市场,除了总经理或者关键部门是派来的,具体干活的基本上都是本地招聘。

比如汉斯格雅设有专门的中国区总裁,在中国的管理团队里,既有中国人, 也有外国人,但做执行的基本上是中国员工。

再者,有些国外一线家居品牌的强悍之处在于,市场分布相对均衡,在全球有几个主力区域市场,同时有大量的辅助市场。不会因为一两个市场出了问题,而导致满盘皆输。

比如汉斯格雅,前两大市场是德国和中国,但两者加起来也不到50%,同时在在全球140多个国家和地区销售产品。这种策略,可以提升抗风险能力。

还有一些亮点是,汉斯格雅在一些技术、爆款产品打造上,有自己的独特做法,比如旗下有多款花洒与龙头产品,拿到了设计类的大奖。

同时研究出了AirPower 空气注入、QuickClean快速清洁、EcoSmart智能节水、Select 按键,还有改善沐浴感官体验的PowderRain沄雨水流等技术,看起来是概念,大多数消费者也搞不懂是什么意思,其实有它的价值所在,尤其是能增强人们对产品的好感度。

而且从2019年的财报里看到,汉斯格雅投了不少钱在做技术提升,比如提高德国奥芬堡工厂的生产能力,引入了塑料电镀设施,投入使用后工厂的塑料制品加工能力得以翻番。

投资新的PVD技术,提升特殊表面处理的能力。发力智能卫浴,推出智能淋浴系统RainTunes等。

大材研究认为,从节水、体验、智能等角度入手,探索新技术,并且配合比较强的设计能力,对汉斯格雅塑造可持续的竞争力,起到了非常明显的作用。

无论你营销做得多么好,要想长远地走下去,必须得把产品、技术与设计等根基打扎实。

顺便一提的是,在汉斯格雅的背后,大股东masco非常强悍,2019年销售额67.07亿美元(约人民币474.93亿元),同比增长1%,营业利润也增长1%至10.88亿美元(约人民币77.04亿元),汉斯格雅大概占到17%。

像汉斯格雅这样的品类竞争力与市场布局,正是中国一线家居企业正在探索的方向。而masco这样一个巨头,或许是中国家居建材企业追逐的下一个目标。

 

 

 

 

 

 

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