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内幕!直击系统门窗、整体卫浴、整装、集成墙面四大行业的烽火狼烟
发表于 2018-11-27 16:54:27 来源:大材研究   
 

 

作者:大材研究,泛家居老板经营决策内参,实战精英们的每日读物!
 
泛家居行业里, 现在想做点生意,你发现没有,又多了一条赛道,就是:整体,或者叫系统、集成。
 
比如整体卫浴、系统门窗、整装、全屋定制、整体橱柜或者叫整体厨房、集成墙面、集成吊顶等等,都是这个道道上的。
 
其中,整体橱柜或整体厨房、集成吊顶等,已是比较成熟的品类,热闹劲头已过,关键是都有龙头品牌了,给后来者留下的市场空间,可以说很小了。
 
另外像系统门窗、整装、集成墙面等品类,虽说早已有之,但成为热门,却是近两年的事。
 
大材研究创始人邓超明的判断是,这条集成之路前景广阔,在泛家居行业里,可视为未来数年里的新主流门派。就目前的竞争格局来看,诸军抢跑,有黑马跃出,但寡头未现,自然意味着,每一个入场者都有机会问鼎江湖。
 
在单品时代、套餐时代错掉先机的玩家,又一个超车的机会来了。但是要想抓住它,难度又极大。

跋 涉
 
以前的家具建材,多是卖单品,也可以打包卖套餐,但它归根结底,还只是一件又一件的商品,厂商做事的出发点,也只是产品思维。
 
做成整体或者系统集成后,就是空间思维、服务思维,比如整体卫浴,它是卖给你一个卫浴间,从设计到所需要的主材,全部搞定,装好后直接就能用。
 
而不再是卖给你一个浴室柜、一只马桶、一台浴缸等单独的商品,也不仅仅是几件商品的组合套餐。
 
全屋定制,其实也是一个整体的逻辑,以前定制衣柜、定制橱柜等,现在是把整个房子里的家具给你搞定,或者解决某个房间的,比如整套卧室家具、整套书房家具,它还是走的系统与集成路线。
 
区别于传统的单品模式,由整合、系统、集成铺成的赛道,要想进入,或者跑得快一些,带给企业的压力更大,它至少提出了三点更高的要求:
 
你的东西必须好;你具备提供设计、整套材料并施工的能力;你能够提供整套售后支持。
 
鏖战

整体卫浴进入国内的时间,不是很长。之前大材研究有过专门的文章,这次再做补充。
 
据大材研究查询了解,它大概在上世纪60年代兴于日本,90年代时引入国内。
 
广发证券研报有一个分析显示,2014年时,整体卫浴市场的市场渗透率仅0.15%,对应市场空间约为12亿元。
 
日本的整体卫浴渗透率比较高,一种说法是普及率超过90%,TOTO有一份公告显示,截至2018年3月,他们家的整体卫浴累计卖出1000多万套。
 
放到国内,即使按10%的卫浴市场渗透率计算,规模也是千亿级。如果有公司做到TOTO的级别,一线梯队里想必又增加一名悍将,不会比箭牌、惠达、九牧们差。
 
相继入场的公司不少,先是有科逸、禧屋、海鸥有巢氏、鑫铃、鸿力等,近两年像惠达、联塑、东鹏、远大住工等,均加码整体卫浴,一时间烽火狼烟。
 
其中比较典型的要数海鸥卫浴,属于卫浴行业里上市特别早的,2006年就挂牌了深交所。
 
2012年前后,海鸥卫浴转型,确立“双主业”战略部署:
 
一方面发展整体卫浴配套产品,二是进入住宅节能和工业节能领域,向整体住宅解决方案提供者转型。
 
到2017年时,海鸥卫浴甚至将自己的名字改成了“海鸥住工”,全面押注装配式建筑市场,其中一块大蛋糕就是整体卫浴。
 
在一线卫浴品牌里,海鸥无疑是第一批觉醒者。毕竟已经是年营收20亿规模的头部力量,能够全面押注整体卫浴,非常少见。
 
自2012年开始的几年里,海鸥连续多起动作,深耕整体卫浴,愿意花钱,敢花钱,比如2016年初拿下苏州有巢氏90%的股权, 这个有巢氏就是专门做整体卫浴的。
 
据公开资料,有巢氏系统卫浴创办于2005年,主要经营范围包括生产整体卫浴设备,热水器,销售产品及卫浴设备安装,并从事家电产品机板组立品及零部件的进出口、批发业务,较早做起了整体卫浴。
 
来自工商时报的一篇文章显示,苏州有巢氏系统卫浴在浴室的设计、制造,销售,安装及维护保养方面,在国内是首屈一指。
 
它的整体卫浴技术,背后有一家日本的知名公司提供技术支持,名字叫:日本长府制造所。
 
收购后,在接受新华网采访时,海鸥的副总经理陈巍就曾表示,在整个内装的六大系统里面,都做工业化,先从最困难、最复杂的卫浴系统入手,同时,我们的防水底盘就杜绝渗漏,可以明显提升住宅的质量。 
 
之后不久,海鸥又花6000万元买了重庆的四维卫浴,利用四维卫浴既有营销渠道,帮助有巢氏定制整体卫浴进一步打开市场局限。
 
仅仅2016上半年,海鸥卫浴对外投资就高达10个亿,同比增加了329.93%,主要用于收购苏州有巢氏90%股权、苏州年产6.5万套定制整体卫浴空间项目、珠海年产13万套定制整体卫浴空间项目,以及互联网营销OTO推广平台项目。
 
在海鸥的布局里, 那些扩大产能的投资项目里,整体卫浴占了大半江山。
 
同样在是2016年,海鸥筹设国家级内装工业化整体浴室实验室,在技术上为新的主营业务提供支持。
 
在整体卫浴基础上,这家公司自主研发柔性模具,单独开辟了定制整体卫浴的业务,满足业主的个性化需求。
 
跟整体卫浴相呼应的是,海鸥同步推行住宅工业化、智能家居两大战略,其实这两条线,依然跟整体卫浴关系密切。
 
从目前的情况看,海鸥可以牢守整体卫浴市场的前几名席位。
 
但要占到老大的宝座,估计难度比较大,挑战者太多了。
 
首先是惠达卫浴,2018年6月发布了整装战略,成立惠达住工,其决心不比海鸥小,只是动手晚了几年。 
 
大材研究发现,后续的落地动作方面,惠达的力度同样极大,举几个做法,大家就能感受到他们的那份拼劲,比如:
 
联合了不少房地产商与家居建材企业,搞了一个宜居中国联盟。
成为卫浴行业首个国家住宅产业化基地。
入选住建部首批、装配式建筑产业基地企业。
 
就产品细节看,模组化集成、智能浴室、干法快速施工4小时搞定等,都是惠达主打的卖点,也正是整体卫浴需要的。
 
还有一位龙头老大入局:东鹏洁具,将名字都改成了东鹏整体卫浴,专门开了一个发布会,其力度不比惠达小。
 
而且,大材研究发现,东鹏推出了整装产品包,布局远远不止整体卫浴这么简单,像厨电、吊顶、门窗等,都有覆盖。
 
看来苏州是整装的宝地,有巢氏是苏州的,另一家整体卫浴的急先锋“科逸”,也是这里的。
 
科逸的创办时间比有巢氏仅晚一年,官网显示已拿到300多项专利,同样是国家住宅产业化基地、装配式建筑产业基地,在芜湖、苏州园区、苏州相城都有生产基地。
 
科逸除了整体浴室,还有整体厨房,主攻市场包括长租公寓、酒店、精装地产、集成房屋等.
 
合作客户清单里,不乏知名品牌,比如长租公寓这块,就有北京金隅的“自由筑”、长沙的像素汇等。
 
有说法认为,科逸是国内最大的整体卫浴生产商,占到7成以上份额,这个说法很难确定。
 
还有昆山的禧屋,起步比较晚,2014年才成立,声称引进日本系统卫浴专家,主打卖点也是4个小时卫浴装修到位,还有纳米银防霉底盘、隔热保温层等技术优势。
 
比如万科泊寓,部分项目用的就是禧屋的产品。
 
而且已有常熟、江阴两大生产基地,整体卫浴生产线包括SMC、彩钢和磁砖,每年能搞定15万套装配式整体卫浴。
 
别忽略了长沙的鑫铃,资格更老的品牌,声称有20年历史,全体系的整体卫浴产品,包括SMC、彩钢、瓷砖墙板等,风格多样,号称年产能20万套。国内与出口市场两手抓,表现强势。
 
在一些公开报道里,有说法认为鑫铃的整体浴室产品,在大众市场能占到30%—40%的份额,同行业里排前三名,这个判断目前无法确定。
 
位于广州的鸿力,2011年成立的公司,打出了领军品牌的旗号,这个公司定位于太空舱整体卫浴,将航空航天领域采用的蜂窝复合材料技术,落地到民用建筑领域。
 
客户清单里,出现了碧桂园、万科、保利、万达、中海、招商、绿地、华住、如家、铂涛等知名公司。
 
大材研究觉得它这个太空舱的概念比较有意思,再者,从材料环节突破创新,做差异化,也是鸿力难得的亮点。
 
科逸、禧屋、鸿力、鑫铃等几家公司,虽然谈不上规模有多大,背后还没有大鳄撑腰,但自身的底蕴还是比较厚的。
 
尤其是科逸、鑫铃,手头的项目不少,实力不容小视,一旦抢先上市,或者与大鳄联姻,觊觎第一名的宝座也是有机会的。

细数下来,想必任何发力整体卫浴的公司,都会感受到扑面而来的压力。成品住宅政策的推行,给整个行业的壮大又铺了一块肥沃的土地。
 
破壳

大材研究查询资料发现,早在2010年前后,出现了大量公司在推广系统门窗。
 
而更早的时间可以追溯到1983年前后,欧洲发达国家的门窗品牌进入中国,主推产品里就带有系统门窗。
 
从公开资料看到,部分发达国家,系统门窗大概经历了几十年的市场积累。比如1978年前后,欧洲一些国家对门窗的节能与安全提出更高要求。
 
国内同样也有相应的政策出现,比如由住建部主持,中国建筑结构金属协会主编的《建筑系统门窗技术导则》。
 
那么,到底什么是系统门窗?按照普遍定义,它的解读是这样的:
 
门窗系统,它是经研发,可组成高品质、高性能门窗产品的技术的集合,包含产品设计、制作、安装、后期维护等,其中产品设计为门窗材料、结构等设计。
 
而系统门窗呢,它是根据门窗系统提供的技术,制作出的门窗,是实物的门窗。经过系统设计,加工生产、检测等最终生产出来,并有相应配套服务的门窗。
 
对比普通门窗,系统门窗的优势是明显的。
 
它考虑了水密性、气密性、抗风压、机械力学强度、隔热、隔音、防盗、遮阳、耐候、操作手感等,同时考虑设备、型材、配件、玻璃、粘胶、密封件各环节性能的综合结果。
 
系统门窗各个部件搭配比较和谐,不易出现故障;拼接效果更好,再者,安装与售后服务由统一的品牌商家提供。
 
再者,普通门窗多是业主自己订购,然后找工人或者商家组装,用料缺乏整体概念,拼接可能不协调,难以实现门窗一体的效果。更谈不上考虑保温、隔热、节能等问题,有时候售后都找不到人。
 
这里面涉及一个建筑能耗问题,有数据显示,建筑能耗已占我国全社会总能耗的 40%,其中门窗能耗又占建筑能耗的45%~50%,占社会总能耗的15%~20%。
 
如果采用系统门窗,在能耗方面也有优势,有测评显示,相同窗型相同系列产品,断桥铝合金系统门窗的能耗比传统门窗降低17%,塑钢系统门窗比传统门窗降低20%。
 
软件方面,系统门窗是一个完整的服务链,除了门窗产品,还有配套的测量、方案设计、安装、门窗维护、售后保障等。而普通门窗,很难有售后支持。
 
普遍的观点认为,系统门窗在国内的普及应用才刚刚开始,有数据认为是0.5%,而欧洲发达国家的应用率在70%左右。由此可以判断,国内可开发的市场空间,依然大有可为。
 
目前国内的系统门窗品牌,主要有:
 
奥为、巴尔蒂克、吉尔普优、极景、柯梅令、乐道、罗克迪、良木道、欧格玛、研和、中航宝玻、智晟特、宏明泰、亮厦、欣畅、正典、德博士、韦思诺、海威诺尔、科饶恩、罗普斯金、丽格、玛沃丽莎、美狮隆、兴亚、圣罗德、伊尔斯、意利德等。

国外品牌主要有:
 
Aluplast、比尔德-巴诗、迪美斯Dimex、尔吉其、皇家、霍柯、柯梅令、米兰之窗、墨瑟、瑞好、维卡施马特、意鲁菲、高斯GOS、耐特兹、ROTOi诺托等。
 
大多品牌旗下都有铝合金门系统、铝合金窗系统等,由于缺乏龙头品牌,对零售市场的重视不够,大家的知名度都不太响,局限于行业内。
 
客户方面,主要是以房地产企业、酒店、公寓等作为对象,由于对零售市场不是特别重视,很多公司连官网或公众号都没有弄好,更谈不上各方面的推广。
 
大材研究认为,成品住宅政策推行,以及对精装房品质的重视,一些竞争优势明显的系统门窗厂家,会赢得一轮黄金增攻期。
 
那么,如何在系统门窗市场占得优势,至少要做好这些环节:大客户的开发、品牌影响力、产品材料、设计、价格、性能、服务等。
 
烽火狼烟

整装板块有所动作的公司,已有多家,要么是家装公司切入整装,要么是主材或家具公司从全屋定制入手,涉足整装。
 
而且大部分是龙头企业,据大材研究的不完全统计,目前至少有如下踏上整装舞台的玩家:
 
欧派的整装大家居,专设一条业务线,整装大家居旗舰店已在宜宾、临沂、清远等城市开业。
 
官网上有专门的经销商加盟申请入口,对加盟申请人有比较高的要求,比如要求上一年的家装完工户数最少200户,最高700户;要求展示专区面积不小于250平方米。
 
尚品宅配的整装云HOMKOO,2017年推出,从技术与平台入手,向装修公司提供,借助整装云打造F2C供应链平台,实现工厂直购,降低家装企业物流、采购和层级代理成本,提升企业利润率,并通过中央厨房式供应链管理系统实现柔性化配送。
 
东鹏的整装产品包,覆盖了瓷砖、洁具、厨电、吊顶、门窗、涂料等,几乎是所有家庭装修主材。
 
欧神诺早在2016年就成立整装事业部,与家装公司建立合作,也开发家装渠道。
 
2018年5月,诗尼曼首家智慧整装体验店(简称“O店”)在广州开业,1300平方米,整合装修材料、基础施工、定制家具、软装配饰、设计安装等全套服务项目。
 
实创、天地合、PINGO国际、靓家居、橙家、星艺、九艺、华浔、名匠、南雕等装修公司,已拿出专门的整装方案。
 
比如九艺装饰的整装馆,既有地板、瓷砖、木门、家电、衣柜、橱柜、灯具等品牌建材,还有施工工艺与辅材的展示。
 
南雕装饰则将方向锁定了高端整装,整合一线进口主材与辅料品牌,推出3000元每平的整装套餐,还要引进智能家居、软装艺术包等。
 
乐豪斯、速美、有住等整装平台,持续招募城市合伙人负责线下拓展,由整装平台负责供应链、信息化系统、整装产品研发系统等后端事务,主材的集体采购确实有它的优势。而城市合伙人负责营销、装修施工、交付等。
 
起步各有不同,但目标大多是一致的:
 
提供从装修材料、基装施工、软装配饰、定制家具、设计安装,到入住前开荒保洁等全套服务,一站式的空间解决方案,用户只需要购置家电和生活用品,就能拎包入住。
 
看起来,把整个房子的装修与材料都包了,把一个客户的价值挖掘得很透,客单值会非常高,进而推高营收与利润水平。
 
但现实情况是,整装对企业的要求也不低,从前期设计、主材到施工,整合起来并非一件容易的事情。
 
如果自己解决大部分主材,走欧派、百得胜这类路线,那么意味着多品类的产品研发与生产,对生产线要求极高,同时要求门店必须足够大,能装得下整装涉及的那些材料,所以,欧派开了专门的整装大家居店。
 
如果跟其它相关的公司联盟,产品互补,合作推行整装方案,那么又会涉及到合作机制、利益分配、供应链、售后服务等协调问题。
 
那么,整装是一个真实需求,或者说刚性需求,还是一个伪需求?
 
大材研究的分析认为,它是在半包、全包之后衍生出的又一种装修模式,背后反映了消费需求与业主群体的变化。有一拨买家想着采用更省事、更简单的方式解决居住问题,将设计、材料、施工、软装等全部搞定的方案,正好满足了需求。
 
据大材研究的调研,持有上述想法的业主群体堪称庞大,足以支撑起整装形成一种主流业务模式。但对于大多数传统装修公司,或者主材家具公司来讲,转型整装不可贸然行动,由于涉及品类较多、服务链较长,最好是一步一步地推进。
 
操之过急,仓促扩张品类、上马整装,有可能拉断公司资金链,也可能导致装修交付出现严重问题,引发不可收拾的危机。
 
燎原

在集成墙面走向市场的这些年,墙纸、涂料、瓷砖等,依然牢牢占据中国墙体与顶面装饰材料市场的绝大份额。
 
大概10多年前,集成墙面就已出现,逐渐形成了竹木纤维、铝合金、石塑等几种材质,但市场的认可度一直不高。
 
客观来讲,它的优势还算明显,尤其在工装领域颇有用武之地,安装迅速,没有气味,装完就可以投入使用,能节省成本。比如写字楼、餐馆、会所、酒店等装修,用集成墙面是相当节省成本的。
 
再者,由于材料本身的特性,它还很耐用,适应恶劣与潮湿的环境。所以,我们在很多公共场所,还是能经常看到集成墙面。
 
家装领域的普及率很低,现在普遍还是用涂料刷墙,或者壁纸贴墙,毕竟行业里的龙头品牌缺少,社会对集成墙面的认知度不高,消费存在严重的疑虑。
 
如果有更环保的水性膜,更漂亮的装饰效果,再加上划算的价格、对路的销售模式,在家装战场,集成墙面想必也能打开局面。
 
就入局者来看,比较活跃的集成墙面品牌包括:
 
来斯奥、明雅、欧派金典、托斯卡纳、智梵、金粉世家、海创、顶上、欧陆、法鹏、星雅图、尚易优家、缔尚大师、高牌、飞鱼狮、海杉、爱玛、鼎美等。
 
有些公司甚至请了知名的影星代言,比如鼎美,代言人是马伊琍,定位顶墙集成,同时做厨卫吊顶、顶面材料、墙面材料等,能提供免费测量、安装、3D云设计、专业设计师定制等服务,算得上圈内颇有创新意识的。
 
上面提到的欧派金典,并不是那个巨头欧派家居旗下的,而是浙江巨森建材运营的品牌,除了做集成墙面,还有地板业务,在市场上有一定影响力。
 
欧陆是一家颇有实力的公司,起家于中山,官网显示1988年创办,已有30年历史,三大主营产品:集成墙面、集成吊顶、天花幕墙,同样提供量尺定制的服务。技术上跟进消费趋势,比如吊顶业务,提出了银离子抗菌的卖点。
 
另一个看点是,欧陆官网显示,港珠澳大桥的主体房间工程和东、西人工岛工程,选用了欧陆的吊顶,将近2万平方米。之前的一些案例名单里, 甚至出现了北京人民大会堂、粤澳合作中医药科技产业园等。
 
跟欧陆历史有一拼的是来斯奥,官网资料显示创办于1986年,定位“顶墙生活家”,三大业务线:集成墙面、全屋吊顶、家居电气;提供在线设计、3D云设计服务,目前正全力招商铺渠道。
 
他们提出有一个“大装饰+大产业”的战略,大装饰战略以品牌为核心,包括集成吊顶、产业平台、家居装饰、商业快装;大产业战略以产业园为核心,包括精益生产、完整配套、电器研发、品牌代工、大外贸等,足见是有梦想的。
 
据大材研究的监测发现,目前有大量中小集成墙面公司,还处于高强度的招商、铺渠道阶段,在很多家 居卖场或建材市场,依然看不到他们的网点,我们更容易接触到的是涂料、墙纸公司的店。
 
另外,在品牌影响力方面,乏善可陈,行业里没有龙头公司出现,我们说到涂料,会想到三棵树、多乐士、立邦等;说到墙纸,我们会想到玉兰、柔然、玛堡等,但提到集成墙面或者顶墙集成,会想到谁?想不到有谁。
 
这些问题不解决,是无法真正带火市场的。
 
可以说,集成墙面还是一个处于蛮荒阶段的市场,它看起来前景美好,实际上开垦的难度极高,入场者还得继续打拼;当然,对新的创业者来讲,它的机会又是最多的。
 
 
 
 
 
 
 
 
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