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从功能撕开口子,德尔、百得胜、喜临门、皮阿诺的新一轮冲锋
发表于 2020-05-19 10:19:43 来源:大材研究   
 

 来源:大材研究,首席分析师:邓超明,泛家居老板经营决策内参,家居经理人的每日读物,经销商店长生意参谋,金牌导购的实用攻略

来源:《2019—2020年度泛家居行业创新模式与典型公司研究报告》

一些企业开始注重突出某种产品功能,进而将市场撕开一个口子,获得新增长。

比如德尔地板、百得胜的无醛,大角鹿的超耐磨、皮阿诺的超级收纳、好莱客的原态定制、业之峰的全屋入住环保、喜临门的护脊、特地陶瓷的负离子砖、世友地板的世友E0级环保、梦天借助水性漆实现的即装即住等。

2019年,金尊玉正式改名并调整定位,品牌名改为“大角鹿”,产品定位超耐磨大理石瓷砖,主打超耐磨钻石釉大理石瓷砖。

 

在发布会上,董事长南顺芝定下“五年实现千城千店,同时销售额达到10亿元的小目标,以及未来实现百亿的大目标”。

董事长南顺芝认为,在现在的大竞争时代,把一件产品做到极致,才有机会,才能赢得市场的竞争,最好是让产品和品类划上等号。未来,超耐磨之后,我们要把防滑、防污、耐酸碱,一个一个做透它,做成四合一产品。

其实这是从功能入手进行的聚焦,细分成两条线,一是坚守大理石瓷砖的品类聚焦,大角鹿等于超耐磨,超耐磨就等于大角鹿;二是坚持超耐磨性能的技术路线。

为什么要这么做?南顺芝在《重新定义大理石瓷砖》演讲中提到, 调研发现,用户对于瓷砖产品的选择,最关注的要点依次是:花纹、价格、耐磨、持久亮丽、硬度、表面光滑等,这些关注要点中,持久亮丽、硬度、表面光滑等均与耐磨度紧密相关。

在此基础上,大角鹿计划锁定超耐磨。

在发布这一定位之后,2019年里,大角鹿采取超耐磨万人PK大赛的形式,助推终端开业,强化市场认知,提升大角鹿的认可度,带动招商,收效不错。

据公开信息,2019上半年,大角鹿全国超耐磨万人PK大赛共举办330场,共发奖金198万元,每场参与及观摩见证200人以上,超10万人现场围观大角鹿的超耐磨,3千多万人次通过视频直播观看赛事。2019年全国办了416场超耐磨PK大赛。

截至2019年10月15日,2019年里,新签约178位经销商,平均1.5天开一家新店。

收纳功能,2019年以来备受追捧的热点。借助这一赛道,一些企业确实正在撕开市场的通道。

用力非常猛的还是要数皮阿诺,2018年初的时候,正式推出全新品牌定位:九重收纳,借助收纳这个卖点区隔竞争品牌。

按照董事长马礼斌的说法,将九重收纳功能当成核心战略去做,给消费者带来美好生活品质的切身体验,让消费者一听到“超级收纳”,马上就想到皮阿诺。

不光他这么说,董秘管国华在回答投资者提问时,也突出了收纳,大意是这样的:

2019年,皮阿诺由大众市场升级为细分中高端市场,聚焦橱、衣、木等木作三大件,大力抢占精装修工程市场;开创“超级收纳”品类和烤漆品类,并成为该品类第一。

在环保家居消费意识觉醒的当下,无醛成了一个备受关注的卖点。多家有实力的企业,都在准备抢滩。

据大材研究不完全统计,在泛家居行业里,目前已明确无醛的产品定位,并且连续发出冲锋的公司至少有20家。

三棵树无醛产品、净味,健康+

百得胜无醛实木多层板和无醛空间定制

好莱客原态K板

诗尼曼无醛添加的禾香板、安醛居家

德尔地板万象、视界PLUS等无醛系列,无醛三大科技

索菲亚康纯板,无醛生态粘合剂

霍尔茨净醛门,声称可以分享甲醛

菲林格尔地板天然0醛,植物大豆蛋白胶概念。

大自然0醛智造

生活家地板除醛

业之峰全屋入住环保

梦天木性木门,即装即住

好莱客原态定制

世友地板E0级环保

这里重点提两家公司,一是德尔,二是百得胜。

德尔在2019年主推了一个无醛添加系列,在官网的产品中心里,还单独开了一个频道,其中已包括多款产品:视界PLUS、领御、帕帝、传勋、诗莱等。

还有一个“无醛芯强化木地板”系列,旗下同样已有多个子系列产品,包括宜居、奇遇、万象、木语、北欧沐风、瑞祥、诗香等多种。

德尔在无醛卖点上突出的是,声称采用食品级大豆蛋白胶、井密结构和Palock锁扣技术,确保从原料、生产到安装全部环节,都没有甲醛添,突出免胶安装,一拍即合,表示Palock锁扣可承受的拉力,是普通圆弧锁扣的3倍。

在无醛赛道上,百得胜也属于比较有代表性的一股力量。最近,这家公司将战略调整为“环保定制柜”,同时公布了核心广告语:定制家居,当然要环保,所以我选择,百得胜环保定制柜。

旗帜鲜明地表示,2020年聚焦环保定制柜,牢牢抓住环保这个立足点。

据大材研究梳理,从2012年到2019年,仅仅是柜类的材质上,百得胜就有多次环保迭代,比如2012年推出FCF猎醛板,公开数据显示可降低甲醛释放量60-90%;2013年,MDI胶禾香板亮相,并获得美国NAF无醛豁免认证。产品出口美国,甲醛免检。

也正是从2013年开始,百得胜在国内拉开了无醛大幕,之后又推出无醛添加颗粒板/密度板,采用美国亨斯迈第四代MDI胶黏剂。

这方面的进步一直没有停过,2015年与2017年又有两次环保材料方面的动作:

一是与澳大利亚维多利亚州林场建立合作关系,引进实木原材料,结合食品级大豆蛋白胶和结构专利技术,推出澳洲实木。

二是美洲实木,选用平均树龄60年的北美优质实木芯材,配备抗变形专利结构,采用食品级大豆蛋白胶。

在完成环保板材的布局之后,2018年,百得胜严选基材、胶水、五金,提升内部环保标准,并且探索环保空间的落地。

并在2019年推出环保实木多层板,实现无醛热熔胶膜专利技术,无污染,韧性强不开裂,结构稳更牢固。到这一步,百得胜完成了无醛添加板材的全品类覆盖。

护脊也成了备受关注的功能卖点,至少有两家公司都发起了“保护脊椎”的定位转型,一家是喜临门,另一个是金可儿。

喜临门全面开火,集中突出“保护脊椎”的卖点,已经推出了“保护脊椎的床垫”、“零压力、护脊椎”等广告。

在他们的官方网站上,“保护脊椎的床垫”更是与品牌名称放到一起,成为核心中的核心slogan,而且还有一个名叫“香港执业脊医协会”的机构背书。

目前喜临门旗下床垫产品里,出现了多款以护脊为主打卖点的款式,比如喜临门“喜粉节”,力推的爆款就是护脊1号床垫,还有一个“护脊一号Plus“。

另外,还有一款主力产品叫“魔方垫”,在购买魔方垫前,需要消费者躺在床垫上进行一个几分钟的数据测试,测算出各个部位对床垫产生的压力值。

再根据这些数据,定制头、肩、腰、臀、腿五大分区模块,来匹配每个用户的身体特征,精准承托人体每个部位,从而实现护脊。

9月9日,喜临门将其定义为99全民护脊日,不出意外的话,以后每年都可能办一次。活动内容包括:打折、满减、免费试用5年等。

喜临门技术上的动作更多,用来支撑护脊的主打卖点,比如请到中国工程院院士、北京协和医院外科学系主任邱贵兴等专家,声称整理出226个中国人体模型,进行力学分析,定制头肩腰等模块,贴合脊椎自然曲线;自适应睡姿识别传感系统等。

在这条路上,高管们释放出了非常坚定的态度,比如喜临门总裁杨刚表示,喜临门将继续贯彻护脊理念,力挺每位国人的脊梁。

来源:《2019—2020年度泛家居行业创新模式与典型公司研究报告》

 

 

 

 

 

 

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