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国美、苏宁、云集们激战的社交电商,家居建材企业有没可能参与收割?
发表于 2019-04-02 20:46:47 来源:大材研究   
 

 作者:大材研究,首席分析师:邓超明,泛家居老板经营决策内参,实战精英们的每日读物!


最近,连续有几起社交电商的消息,都非常火。

 

红星美凯龙的团达人计划,3月新增6万人,而且部署了一个“群多多的”社群营销产品,能实现千群爆破,触达17万+楼盘的业主;国美要做美店、云集要上市、苏宁在招10万团长等等,搅动一池春水。

 

这事儿能做吗?自然能,除了红星美凯龙、国美、苏宁等老前辈们,拼多多、云集也是典型中的典型。大材研究先给各位晒一组数据,来看看社交电商的全貌。

 

之前网上有个流传广泛的数据是,2018年中国社交电商市场规模达到11397.78亿元,较2017年增长66.73%,预计2020年会扩大到3万亿,占网络零售交易规模的31.3%。

 

还有艾媒咨询的一组数据是,2017年中国社交零售用户规模达2.23亿人,较2016年增长46.7%,2018年年均复合增长率超过45%,预计2020年用户规模增至5.73亿人。

 

商务部在公开2018年网络零售情况时,也曾提到过:


2018年,社交电商、小程序、短视频等电子商务新模式新业态取得快速发展。研究机构数据显示,中国社交电商月活跃用户量达到1.7亿人。


上亿级的用户规模,再配上万亿级的市场规模,社交零售这么火了,如果你还不想办法切入,是不是感觉损失了几百万?

 

作为家居圈的活跃玩家,这个机会肯定不能错失。


01

 

3月27日,苏宁快消集团总裁卞农在个人微头条上透露,苏宁小店下属社区团购业务——苏小团已经在全国招募到了2万名团长。

 

此外,他还正式宣布,原定于2019年全年招募10万名团长的计划,将在2019年6月底之前完成。

 

苏宁小店是苏宁正在力推的网点,它开在社区,围绕一日三餐提供服务,比如生鲜果蔬、快递代收发、早餐、彩票购买等,小区居民可以在苏宁小店APP下单,由小店的人员配送上门,也可以到店里购买。

 

比传统便利店做得更牛的是,这些小店不光是开了一个门店在小区,他们的店长要发展社区群。

 

之前有一个公开数据是,2018年,苏宁小店5000多家,覆盖了2万个社区,开了1.5万个社群,影响6000万用户。相当于平均每个小店,建了3个社群,大部分小区都有单独的群。

 

在苏宁小店的旗下,有一个拼团业务叫“苏小团”,专门做社区团购,前段时间的公开报道里提到,到2019年3月1日,苏小团招募了1万多名外部团长。

 

没想到只隔了26天时间,团长数量就增加到了2万名,足见苏宁在这件事情上的推广力度,同时也反映出团长这个业务,对部分人还是很有吸引力的。

 

大材研究认为,这种社区团购+社区实体双剑合璧的做法,比很多单独做社区团购平台,或者只是开社区店的策略,要厉害一些。


邓超明建议,家居建材商家可以考虑引进社区团购策略,只不过很多家居产品不属于高频消费,团长的积极性不高,但是可以切入已有的团长群体里,跟各路团长合作,搭他们的顺风车就行。

 

02

 

传统综合电商的打法没法突出重围之后,国美一直在开拓新路,做了一款社交电商产品“国美美店”。


2018年7月上线,开展“福利日”活动,当年底GMV超过20亿,服务用户190多万,为42万的美店主带来了超过2亿的共同收入;计划2019年实现80亿。

 

最近,美店办了一场社交电商节“好物大团节”,十天时间,总销量超过3.39亿,卖了40万件商品,开团8.5万多个,参团人数超过67万。 

 

这里面再次出现了开团的做法,单独说拼团,跟大多数网络团购区别不大。


只不过,国美有个优势在于,卖场很多,买家看到某些商品的拼团价有优势,可以到卖场体验了,看完实物了,再下单。这下就比拼多多们增加了一项体验服务。

 

国美的社交电商也不只是拼团的做法,至少有三种,一个是拼团形式,消费者通过组团购买商品,享受商品返利。买家也可以成为团长、店主,直接开团或者间接售卖商品,能享受返利。

 

二是超级返,根据优惠和活动不同,买家能获得不同程度的返利,最高可以享受30%的优惠。

 

三是立减,对于正在举行优惠活动的商品,买家可以直接领券。这个就不新鲜了,大家都在这么干。

 

这是一套组合拳,你可以找人组团,也可以立刻买,毕竟有超级返、立减两种办法,让买家得到实惠。

 

大材研究创始人邓超明认为,家居品牌也可以搭一个平台,联动各地门店,组织交房小区里的业主拼团,而经销商自己使用现成的平台,用不着自己开发


像超级返、立减等活动,各地经销商都依托厂家的平台展开,各地根据自身的情况制定不同的返利方式、比例、立减幅度等。

 

03


最近,云集向美国SEC递交了IPO申请,计划募集最多2亿美元,一石激起千层浪。


这个公司以前依托微信开拓市场,因为层级制而收到958万的罚单,公众号还被封了,堪称空前危机。

 

当时的核心模式是,云集官方负责供应链、物流、客服,用户即店主,每个店主都会以社群等形式去聚合身边朋友,以社交力量售卖商品。而买家通过店主的链接下单,店主则获得订单提成。

 

刚起步的时候,监管没那么严,云集的模式吸引了大量付费会员。要求整改之后,云集发起变革,转型会员电商,趟出了一条目前看来相当不错的道路。

 

在官方口径中,原先的付费用户叫做“云集会员”,纯自购用户叫做“VIP用户”。而现在,所有用户都叫为会员,云集会员则改成了钻石会员,VIP用户改成了VIP会员。

 

招股书里提到,平台付费会员的数量,2016年90万,2017年涨到290万,2018年已经上升到740万,相当于三年实现付费会员翻三番。


这些付费会员要么购买礼包加入,要么是付费方式享受批发价。

 

2018年,云集66.4%的商品交易总额来自会员购买,而且64.7%的会员有分销行为,也就是推荐其他人购买,再从订单里拿提成。

 

云集透露自己开创了一种独特的会员制模式,以优惠的价格提供高质量的产品给付费会员用户,并激励会员在社交网络分享云集的商品。

 

效果确实是非常显著的,招股书数据显示,云集2016年至2018年的GMV分别是18亿、96亿和227亿,三年时间翻了十几倍。三年的总订单量分别达到1350万、7580万和1.53亿。

 

大材研究邓超明认为,云集的这种会员制并不新鲜,几乎所有商家在招揽付费会员时,都会突出价格优势,能够比非会员享受到更高的折扣。


不过,绝大多数商家都没有设计一套激励会员分享的体系,所以即使老客户积累了几万几十万,但没能形成口碑,每年都得想办法拉新客户。

 

04

 

在上述平台之外,还有很多社交电商玩家,比如拼多多、京东的芬香、花生日记、小米的有品推手,网易的网易推手、粉象生活等,都各有不错的成绩。

 

拼多多当然非常强悍,它的定位是“与众不同的拼团社交购物APP”,突出全球好货,与朋友一起拼到手软。


2018年GMV高达4716亿元,同比增长234%;全年营收131.2亿元,同比增长652%,太强劲了。

 

一年里的活跃买家已经多达4.185亿人,同比增长71%;2018第四季度平均月活用户2.726亿人,同比增长高达93%。而且活跃买家的平均消费额1126.9元,比2017年翻倍。


可以说,从各方面的指标看,拼多多都称得上社交电商的学习对象。他们主要是把拼团与砍价做到了极致,抓住了人们希望买到便宜产品的心理。


多少算便宜?没有标准,买家心里想的是,再便宜一点,再便宜一点。以前找不到实现途径,拼多多出现了,提供团购与砍价两种方式,把价格拉下去,自然有大拨用户愿意用起来。

 

拼多多的模式,具体是怎样的呢?大材研究认为,可以这么总结:


用户通过发起拼团,邀请朋友、家人、邻居等等参与拼团,参团人数达到了要求的标准,就可以用更低的价格买到商品。

 

还有砍价模式,邀请其他好友帮你砍价,当达到要求的数量时,甚至不用花钱也能拿到商品。

 

在很多情况下,我们经常会看到这样的拼团文案,比如说 :


凑够10个人拼团,便可以2元钱买到一件商品,但新参加的人,要么需要关注拼多多的公众号,要么需要下载拼多多的APP,为了便宜或者帮助朋友,有时候就下载了APP参加活动。

 

这样一个裂变式的传播,激活了海量的用户主动宣传,主动扩散,拼多多短时间内引爆用户量,道理也就在这里。

 

另外,拼多多喜欢打造爆款,经常性拿出一些有吸引力的产品,不断制造火爆的销量,限时秒杀、每日精选、限时特卖等等,都很常见,尤其是以前经常推9.9元特卖。

 

有分析认为,拼多多在制造一种焦虑感,比如它制造了大量的发红包现象,不过领完红包后,需要购物才能用。比如它展示的很多产品,都极其便宜,激活人们购物的兴趣。

 

比如它重点突出开团的优惠力度,配上页面不断滚动出现某某会员拼团成功的消息,很多人会决定一键开团。比如它会设计倒计时页面,制造紧迫感。

 

2019年初,京东跟社交电商芬香联手,基于京东超新星全员导购计划,为推手、导购、宝妈、物流人员等群体,提供社群型社交电商服务。

 

芬香平台的产品形态是微信小程序,声称京东上99%的商品都在芬香设有专属优惠或返利。短短3个月的时间,内购群编号已经达到了25000+。

 

在2018年1月份的时候,京东曾上线社交魔方平台,为京东的品牌商家提供互动营销玩法,比如答题、全民集卡、一元众筹等,借助带有参与感的活动,激发用户转发分享,帮助平台获取社交流量。

 

后来,京东又上线了拼购小程序,固定在京东APP首页,可见其重要性。我们在京东商城上也能看到拼购的入口,可以发起拼团,也可以参加其他网友的团购。

 

05

 

整个市场一片火热,它的可行性已经不用质疑了。


可能有人要问,说了那么多,到底社交电商是个什么东西?它究竟是怎么做的?

 

大材研究邓超明认为,社交电商可以这样定义,依托社交平台展开的电商业务,以及那些借助社交关系网络发起的网络交易。

 

它的表现形式有多种,比如销售渠道多借助微信、微博、抖音等互联网工具,可以是微信群、朋友圈、QQ群等,它的落地形式至少涉及几种:


1)发起或参与网络拼团,享团购价;2)分享商品、活动等图片/链接/视频,有奖;3)通过分享推荐吸引买家下单,从中获得提成;4)建立社群,成为团长,经常性组织销售活动。

 

客观来讲,这些办法都并不新鲜,但绝大多数人都小视它的能力,而拼多多、云集们的异军出起,正是在别人看不起的生意战场上,杀出了一条宽广大道。

 

那么,谁会是社交电商的用户呢?主要是几类:主动用户、被动用户、商家

 

主动用户:商品的需求者,寻找到质量好、价格便宜的商品,开团后分享给朋友,邀请其他人参加团购。

 

被动用户:在微信或者其它渠道看到拼团链接,觉得便宜,自己参与,并且还可能把自己的好友拉上,争取早点拼团成功。

 

商家:是指第三方卖货的店家,可以是团长,也可能是团购发起者,还可能是专职、兼职的微店主。

 

作为家居企业,无论是建材、家具、家饰,还是装修公司,我们在引进社交电商时,不要被电商二字局限了,最好是向社交零售看齐。


一手抓线上的社交电商,把老客户的分享推荐、把宝妈推手们的资源激活;一手抓线上线下协同,比如我们跟社区团购的团长合作,同时开放门店的参观体验。











 

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