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数十位霸道总裁、数百万导购上阵直播,这条路已是带货主流!
发表于 2020-04-28 17:27:29 来源:大材研究   
 

 来源:大材研究,首席分析师:邓超明,泛家居老板经营决策内参,家居经理人的每日读物,经销商店长生意参谋,金牌导购的实用攻略

今年总裁出马带货的频率非常高,副总、总监就不用说了,一抓一大把。

就是老板与总裁这个级别的,比较有名气的,都出现了不少,据大材研究不完全统计,总裁及以上级别现身直播间,努力带货的,已至少有50位。

还有很多地方上的县长、区长、市长等坐镇直播间带货的, 这个数量也不少,大概大概20位以上。

引起广泛关注的比如:

携程董事长梁建章(James)单场卖货4400万+

红蜻蜓董事长钱金波直播带货单场100万+

小米总裁卢伟冰1小时带货6500万

“梦洁家纺”CEO李菁4小时销售额破2500万

家居行业也有不少:

业之峰董事长张钧,第一次百城在线直播,80多万人在线;315与央视主持人王小骞一起,再战直播。

慕思总裁姚吉庆,首场收获10万订单。与居然之家总裁王宁联合直播,2.5小时收获1.4万多笔订单。

爱依瑞斯董事长范姗姗与居然之家总裁王宁联合直播,超14万人观看,订单1万多笔。

TATA木门总经理侯承梁在天猫、抖音、快手同步直播,2万樘入户门卖完。


 

但是,这里面有几点现象特别值得注意:

1、你的公司没有足够数量的粉丝沉淀,或者老客户、意向客户积累,又没有投入足够的资金去引流,临时搞线上卖货,难度会非常大,转单量不会太漂亮。

2、没有组织起大量导购人员,发起人海战术,搞邀约、用户裂变,你的直播间可能也没有几十万人来看,结果也不会很出色。

3、即使是资产几十亿的老板,有公司的团队给你引流,但是你不是大号,圈粉能力一般,可能最终的成绩也不会特别漂亮。

最近一起热点事件是,连董明珠都上了直播,1个小时,吸引432万观看,卖出22.53万元的货。有人拿她的战果与罗永浩相比,觉得差距比较大。

这个现实也得承认,即使董大姐掌管2000亿营收规模的企业,业内也是大名鼎鼎,但你不是大号,圈粉能力不足,卖货就是比不上一些资产远弱于你的大V。

近年来,董明珠对线上一直很重视,格力的电商也非常不错,重点是天猫、京东这样的销售平台,在2016年的时候,电商销售额就高达45.8亿元(不含淘宝),同比增长91.14%。

客观来讲,这个成绩的取得,并不是格力做电商很早,而是本身名气非常大,带货能力很强,带动了线上销售,但在后面的新兴流量渠道上,格力又是半遮半掩的,没有全力以赴的投入,在线上还有很多软肋,比如自媒体、短视频等,都算不上一等一的水平。

在直播上也表现出来了,事先并没有组织多么大力度的引流,平台也没有给予全力支持,更可怕的是,直播过程中,居然有不少网友反映画面卡顿、音画不同步等,这就糟糕了。

跟罗永浩出手的准备,是两个层级。罗永浩要搞直播时,提前几天,消息就已经铺天盖地,而且他本身在网上的圈粉能力要比董明珠强一些,话题性很强,争议性很大,铁粉很多。

董明珠的名气确实大,给人很正能量的印象,但有些高冷,跟粉丝没法打成一片,亲和力不够,铁粉的数量远不及罗永浩。以微博粉丝来讲,罗永浩超过了1672万,董明珠有个号“董明珠自媒体”才超过45万。

不过,董大姐1个小时,就能吸引432万观看,卖出22.53万元的货,在霸道总裁里,也是非常有实力的。而且她的人气很高,1个小时就有2.14万人送礼。换个央企的董事长上直播试试,大概率远不如董大姐。

总裁上直播,很多人可能也就做一两次。比较拼的或者比较擅长这个套路的,可能会连续进直播间,无论怎么样,都有价值所在:

一方面起带头作用,鼓励士气,表示老大都出动了,其他人有什么理由不行动起来。

另一方面,平时光看别人直播卖货热闹,只做旁观者,肯定懂不起这种做法的价值,老板亲身体验一下,会有更深刻的感受,对后面拥抱数字化的决策也有帮助。

出镜直播间的,总霸带货只是局部现象,很难成为主流,更多还是专门的带货网红、网络达人,还有部分销售人员。

在大材研究《家居建材家装2020年第1季度营销动态及经营表现、疫情后分析报告》里,我们对泛家居行业的主播情况进行了详细总结。

据大材研究观察,全国导购加入直播的情况更普遍,可能达到数百万的量级,这个可以从《2020抖音直播数据图谱》中看得出来,很多品类的主播数量都是50%以上的环比增长,直播次数更是100%的环比增长。

仅仅家居家装板块,搞直播的导购预计就有数万级别。一些家居企业最近公布的数据显示,一方面发动导购直播,从中培养适合线上带货的,也不是所有人都能做;同时连续组织全国专场直播,动辙都是上百场或几百场。

举一些例子:

1、富森美,在富森美在线自主举办了几十场直播,全力发掘一线业务骨干、特别是一线销售导购变身网红带货达人,推出1000+直播达人和100+妙店打造计划。

2、索菲亚,一季度业绩预告提到,从2月到3月底,累计直播近200场。3月发起#看我怎么收拾你#抖音挑战赛。

3、欧派家居,到2月末的时候,各大品类推出10多场全国直播,线上线下总成交20多万单。

富森美专门搭了“富森美在线”,用来帮商场在线卖货,而且要培养1000名以直播、内容为优势的家居达人,帮商户带流量。

慕思也说了,想让每个店都装直播设备;东鹏也曾发布一项全民主播养成计划;红星美凯龙也有一个“星主播”的培训计划,帮商场的导购培养主播。

放在全行业里,这种动静也不少:

1、银泰商城,近年就在推动柜姐变主播,今年2月份1000多名导购入驻,而且银泰的数字坐员已有1000多万。银泰有5万名导购,计划一期完成2000名导购入驻。

2、中石化易捷,也在发动员工直播,这个量如果起来,会非常可观。前段时间,易捷总裁陈诚刚上演了带货首秀,在易捷线上平台,主推湖北农产品。

3、红蜻蜓董事长钱金波带头直播后,全公司发起全员直播,后来搭了小程序,5000名导购向线上转型,运营会员群。而且正打造全域直播矩阵,可能重点运营“创始人品牌直播”和“蜻蜓TV”。

4、大悦城,开了抖音号,2月份十几场直播,近20家门店加入。

5、早在2019年时,九阳就在推动全员直播。营销线上的员工,每个月保证8小时的直播工时,到直播间考勤打卡。

6、美的,开始每个月做四五场,后来天天直播,每次6小时以上。

7、海尔冰箱全员直播,今年2月份,就有3000多场全员直播。

8、今年2月,苏宁有3280家门店参与直播,开播3.4万多场。

有观点认为,这可能是昙花一现,非常时期的非常举措,大家没办法才这样做的,可能到后面,这些办法就没用了。

真是这样吗?大材研究老邓认为,不可能的,直播+短视频的组合,绝对有能力成为未来十年里的主流带货方式之一。

未来家居行业的销售高手,一部分就出现在抖音、快手、小红书、视频号等平台上,有些销售骨干可能既是线下能手,也是线上的带货网红。

对于门店导购来讲,要做成几万或几十万粉的腰部或头部主播,这个可能性比较小。

但大材研究认为,对于很多门店来讲,积累几万粉,或者对导购来讲,积累几千粉,这可是你宝贵的私域流量,运营得好,会持续增长,想卖什么产品,随时都能用起来的,配合一对一服务、社群爆破一起做,效果是看得见的。

试想,一边在店里接待顾客,一边有空闲时,在直播上推荐,难度并不大,目前在抖音或快手平台上就出现了不少。这种做法,对日常的门店销售工作,也是很有帮助的。

 
 
 

 

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