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东鹏、蒙娜丽莎、马可波罗、九牧、箭牌、诺贝尔们的转型时刻
发表于 2018-09-29 17:02:24 来源:大材研究   
 

 又一拨大公司相继迎来转型时刻。

 
据大材研究观察,大家居、国际品牌、重塑高端定位、再造潮流型产品、对接资本市场、定制、互联网特供、新零售、O2O等,是东鹏、蒙娜丽莎、马可波罗、九牧、箭牌、诺贝尔等头部公司的普遍选择。
 
激战正酣的各路人马,在上述赛道上,居然达成了如此共识,只不过各自的侧重点有所区别。
 

东鹏瓷砖已上升为东鹏控股,洁具被放到跟瓷砖一样的地位,在很多场合里,它是以东鹏瓷砖-洁具这样的名义出现。
 
大家居转型早就全面发力,在瓷砖、洁具之外,已有木地板、绿家、华盛昌陶艺、DPI进口瓷砖等多条线,而且还单独推出了东鹏国际的官网,想必在国际市场布局上,有更大的动作。
 
毕竟以前中国建筑陶瓷的出口,走附加值比较低的路线,出口总量不小,但是,在海外没有打响品牌,或许下一步转型,以东鹏等公司为先头部队,品牌经营成为新常态。
 
其中,洁具又分了两条线,一个是东鹏整装卫浴,全系产品开工,而且开通了定制业务。
 
而定制,正是目前风靡绝大多数行业的转型方向,从衣柜、橱柜、全屋到瓷砖、卫浴等,均在干这事儿。仅卫浴圈里,就有金牌、玫瑰岛、九牧等数家公司大玩特玩。
 
说到定制,东鹏在2014年时就曾发布了一个定制服务方案:东鹏TCS“阳光天使”定制服务,是个什么东东?TCS全称Total Customer Service,就是全面顾客服务。
 
其中有免费量房、免费定制设计服务,当时声称48小时响应并上门量尺;根据业主户型与爱好,3分钟免费完成全景装修效果展示。按此标准衡量,算得上很给力了,即使目前众多免费定制服务,也不过是做到这个水平。
 
免费服务也是东鹏大力做的一件事情,除了上述提到的免费,还有免费铺贴、免费退补货、免费保养、免费挂画、空气净化袋等等。
 
据大材研究的观察,大多数实力比较强的一线品牌,都在争取用免费的办法撬动市场,以前收费的或者不做的事儿,现在都要做,还要做好。大公司估计还能撑得住,对中小公司来讲,估计玩不动。
 
另一个是艺耐卫浴,声称德国血统,2012年进入中国市场,突出其艺术卖点。
 
踩准业主对室内空气质量的重视,东鹏单独做了一个绿家科技的公司。
 
主要做净化空气的产品,比如硅藻泥、健康涂料、呼吸砖、贴砖宝、瓷砖胶、防水浆料、真瓷胶、美缝剂、透明底漆、衣柜、集成墙板等。
 
核心卖点就是零甲醛,甚至还能吸甲醛等有害物,达到净化空气质量的效果,而这正是目前很多家庭所担心的装修痛点,也是迫切的诉求。
 
单独打造进口瓷砖,以此进军高端甚至奢华市场,是东鹏在传统业务之外的另一个转型手笔,它的DPI就是专门为进口瓷砖而设,旗下已有意大利REX锐思、西班牙GRESPANIA帕尼亚。
 
大材研究查询发现,两家进口瓷砖品牌的公开资料里,都在渲染在自己的奢华形象。
 
押注电商,是东鹏的另一大抓手,瓷砖、卫浴分别都有天猫旗舰店,洁具店显示是7年店,瓷砖店显示是6年店。京东上也有东鹏的旗舰店。
 
而且,它还专门做了独立域名的东鹏商城,也就是我们常说的垂直电商,旗下所有商品在上面卖,分成了瓷砖、洁具、木地板、厨卫五金、涂料、油漆、水漆、卫浴安装、全屋定制等板块,足见涉足业务之广。
 
东鹏的营销转型力量也是非常大的,体现出抓流量中心、抓热点IP的特征。
 
比如赞助浙江卫视节目《漂亮的房子》;从2015年开始,就请了当红大牌刘涛代言,一直保持到今年,有说法是,刘涛两年的代言费大概在1000万左右。


对接资本市场,这正是家居建材与装修行业里很多公司的想法,也是经营转型的一条核心逻辑。
 
以前埋头苦干、一点一滴积累打江山的做法,显得有些不合时宜。那些曾经被视为正能量的做法,放到现在,很容易被融资能力强、敢花钱的竞争者挑落马下。
 
蒙娜丽莎刚在深交所上市的时候,行业里一片欢腾,将之视为建筑陶瓷界一件标志性的事件。
 
毕竟多年来,陶瓷企业向资本市场靠拢的心情,一直是比较迫切的。受困于环保、增长前景、合规等多种因素,能够上市的建筑陶瓷企业真的很少。
 
目前涉及陶瓷业务的上市公司,很多都不是建筑陶瓷,而是做其它产品的,比如山东国瓷材料,主营产品里确实有围绕陶瓷的,但它是做电子陶瓷材料、陶瓷墨水、氧化铝陶瓷材料等。
 
还有广东文化长城,2010年就在深交所创业板上市,起家于潮州,但它是做创意陶瓷、日用工艺陶瓷、陶瓷酒瓶、陶瓷字画、长城瓷艺的。而且还在向教育培训领域转型,跟建筑陶瓷根本扯不上关系。
 
之前上海倒是有一个斯米克,是做建筑陶瓷的,也是深交所上市,但后来改名字改业务,名字改成了悦心健康,业务重点向医疗、养老院、负离子健康板转移。不过,旗下的建筑陶瓷业务“斯米克”还保留着。
 
正儿八经主营建筑陶瓷的欧神诺,曾经在新三板挂牌,很厉害的角色,后来由四川的帝王洁具花了小20亿收购,组成了帝欧家居,2018年上半年营收19.2亿元,归母净利润1.58亿元,很强,无疑已挤进陶瓷卫浴第一梯队。
 
东鹏控股之前在港交所上市,后来又于2016年退市,2018年6月份的时候,它的招股书披露,计划在深交所上市,其中的营收数字很耀眼。
 
从2015年到2017年,东鹏控股的营收分别为41.34亿元、52.26亿元、66.32亿元,归属于母公司股东的净利润为6.96亿元、7.67亿元、9.86亿元。
 
这完全能够碾压很多同行,在泛家居产业里也能排到前15名,跟顾家家居差不多体量,超过了尚品宅配。
 
蒙娜丽莎倒是全面押注建筑陶瓷的,在2017年上市,当年营收是28.9亿。今年上半年14.1亿,同比增长13.71%,不出意外,今年应该能突破30亿元,相当于东鹏控股2014年之前某一年的水平。
 
那么,就目前的情况看,建筑陶瓷行业里,正儿八经的上市公司也就帝欧家居、蒙娜丽莎了。悦心健康算半个,毕竟斯米克的声势越来越小,重心已发生了转移。
 
大材研究认为,对比家具行业的情况,建筑陶瓷与卫浴品类里能上市的潜力公司还是有几家的,比如箭牌背后的乐华、金舵、诺贝尔、马可波罗后面的唯美等,单看实力应该是没问题的。重点要看老板愿不愿意付出代价,变成公众型的公司。
 
蒙娜丽莎的转型点并不仅是跨上资本战车,也在试图涉足大家居,比如幕墙、瓷艺产品、装配式建筑部品、厨房板材,甚至还释放出了家居定制的信号。
 
它甚至已经试水新零售,比如今年3月推了智慧门店,终端店面数据跟踪,线上线下流量的融合转化等等。
 

一向以高档面世的马可波罗瓷砖,前两年居然拿出了走性价比路线的产品,还取了一个很明尚的地域名称:米兰。
 
官网显示本来是给爱空间的特供款,属于亚光砖品类里的,在天猫旗舰店也有卖。
 
花开一枝,试图拿下中低端装修渠道,并能借性价比打开电商局面,关键还不影响马可波罗主品牌的身价,三全其美的事儿,就像华为的性价比品牌“荣耀”一样。
 
可惜后劲没有跟上,米兰还没有成为一家能撑得住场子的品牌。
 
大材研究梳理近十年里马可波罗的动作,一个明显的感受时,好家伙,营销转型了,力度远超同行,比如花大钱投央视,入选CCTV国家品牌计划。
 
这可是顶级玩家的俱乐部,来看看国家品牌计划里那些金主,你就知道基本上都不是省油的灯,比如:
 
云南白药、金龙鱼、美的、碧桂园、格力、海尔、京东、万达、洋河、鲁花、华为、广汽传祺、天猫、伊利、蓝月亮等等。
 
不光要花大钱,才能拿到门票,声誉还不能差,做的事儿不能存在太大的争议,也就是不能影响到该计划的公信力。
 
作为一家瓷砖企业,出现在顶级广告主俱乐部里,确实很少见,这其实是家居建材行业头部公司的营销转型主线之一。
 
免费预约量房、免费设计这种套路,马可波罗也放到了推广的醒目位置,作为给潜在顾客的一项福利。像九牧、东鹏、箭牌卫浴等,都在走同样的路。
 
只不过,能不能通过免费策略实现客户量的引爆,以及改善客户的体验,把口碑做得更好一些,这就很难说了。
 

近两件,九牧终于从一家隐形冠军、世外高人,变身为纵马驰骋的玩家。
 
连续几次转型手笔,把人看得眼花缭乱。
 
非常给力的是,九牧本来只是一个很大众化的牌子,现在居然变成了很有格调的档次品牌,它的做法很酷,也很烧钱:
 
拉来德国有名的凤凰设计机构操刀;
到德国慕尼黑宝马中心办“M5名匠”发布会;
请瑞士的奢侈品公司历峰站台;
华丽丽地推出一套定价49.9999万的M5名匠;
顺便还专门给名匠拍了广告片《与梦同行》等等。
 
近几年里,九牧步步为营,已经完成了厨卫小家居的版图,在卫浴洁具之外,已开辟厨卫五金、晾衣架、厨柜、浴霸等多品类。
 
尤其是在卫浴转型方向上,脚踏几条船,一条船是智能卫浴,一条是整体卫浴,还有一条是定制卫浴。
 
五星定制被放到极为醒目的地位,由九牧提供免费测量、免费设计、免费配送与安装服务,这一做法目前在卫浴行业里相当普遍。
 
以前不过就是买洁具,然后送来安装,现在有实力的公司,都给升级到免费设计效果图的水平。
 

一点一点地切入,一块一块地布局,一不留神,箭牌的大家居已初步成型。
 
说到卫浴,想必箭牌的名气,大家也是知道的。
 
关键的亮点是,它比较成功地塑造了中高端品牌的市场认知,很不容易,在泛家居行业里,没有几家公司能做到。
 
几年前的时候,箭牌也瞄准瓷砖、衣柜、橱柜、全屋定制等市场开火,算得上是大家居的先头部队。
 
大概2012年的时候,箭牌就启动了全屋定制业务,按箭牌自己的说法是,标志着正式迈入大家居时代。产品涵盖客厅、餐厅、卧室、书房等空间,在佛山三水、湖北应城专门建了生产基地,1600多亩占地面积。
 
后来,箭牌请了青年钢琴艺术家郎朗做了代言人,全屋定制、橱柜、瓷砖和卫浴板块全部都由他代言,以郎朗当时的影响力,估计身价不是小数目。敢花钱在箭牌身上,体现得淋漓尽致。
 
大材研究注意到,无论是家具、建材,还是装修行业,目前那些排在第一梯队的家居公司,营收上了10亿规模的,都是敢花钱的主儿。
 
有观点认为,这些公司就是敢砸广告,才做起来的。其实敢花钱、有钱花,它不是那么简单的,至少考验管理层三种能力:融资能力、勇气、会不会花钱。
 
在渠道扩张上,箭牌专门开了多个天猫旗舰店,涉及卫浴、定制家居等业务线,还有自己的独立网商,一个集团专门为每条业务线开天猫店,还要搞垂直电商,足见重视。光养运营团队,就得花不少钱。
 
对比强势同行来讲,箭牌的网店开得确实多,但成交额还需要努力。
 
瓷砖板块,箭牌推这块业务比较早一些,2008年就上市了,有两条线,一是全屋瓷砖风格定制,定制作为引流的入口。二是产品种类全,基本上市场上的热门种类,他们都在做。
 

在所有建筑陶瓷公司里, 诺贝尔依然是那种特专注的小伙伴。
 
以它的体量,居然还没有筹备上市的计划出来,也没有大家居的消息传出。还是踏踏实实地做砖。
 
它是不是就没有转型之举呢?
 
自然不是,力推“瓷抛砖”就是典型的产品转型大战。
 
免费量房与免费设计,也是同步于东鹏、九牧等公司的做法。
 
渠道押注电商,更是诺贝尔有代表性的转型做法,据2017年双11的排名,诺贝尔将东鹏挤走了,坐上头把交椅,成交额居然高达4.6亿。
 
大材研究看它的天猫店,呈现的战果非常好,比如一款定价89元的客厅地砖,总销量超过10万件,还有至少7款商品的总销量超过5万件,至少16款商品的总销量超过1万件。
 
当然,它是线上线下协同跑,天猫店的成交额里,线下引流应该占比不小。
 
据大材研究观察,将电商纳入核心渠道的陶瓷卫浴公司,为数不少,一线品牌更是清一色地放到战略高度,在诺贝尔之外,东鹏、马可波罗、欧神诺、亚细亚、新中源、依诺、金意陶、顺辉、迈森英伦等,都在走这一条。
 
但到底有多少是最终客户买的,这个甘苦自知。渠道转型电商的成败关键是,线上线下协同融合引流,经销商支持,最终客户买单。
 
针对厨卫、客卧等空间做定制套餐,在诺贝尔的网店上体现得非常明显。不过,诺贝尔的定制还只是几种套餐的选择与组合,离真定制还有距离。不过,从中能看出这家公司在定制转型上的小心翼翼与努力探索。
 
没有任何一家公司,能够按一种模式永远走下去,转型必然随时可能发生。
 
它要求管理层实时倾听市场的声音,随时筹划小转型,每隔三五年可能就是一次大转型,而转型方向的选择、节奏的把握、力度的掌控、落地效果等,都可能决定新一轮竞争的胜负。
 
 
 
 
 
 
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