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泛家居行业的扩张
发表于 2019-01-28 18:20:41 来源:大材研究   
 

 作者:大材研究,主笔:邓超明,泛家居老板经营决策内参,实战精英们的每日读物!


前段时间,有一事儿引起了轩然大波。

 

2018年前三季度,瑞幸咖啡总销售收入3.75亿元,毛利润为亏损4.33亿元,净亏损8.57亿元,亏损数据令外界很惊讶。毕竟大手

 

但更惊讶的是,长江商报的一篇报道里提到,对于亏损问题,瑞幸咖啡正面回应,“亏损符合预期”。


在瑞幸咖啡的2019战略发布会上,还放出了新的大招:对用户的补贴会长期坚持,未来3—5年内不会动摇。充2增1、降低充赠门槛、加大发券补贴力度等。

 

扔了8个亿进去,还要继续轰炸,这份砸钱的勇气,在目前的资本环境下,已经不多见了。

 

CEO钱治亚透露,2019年的目标是新建2500家门店,年底总数超4500家,在门店和杯量全面超越星巴克。一个雄心勃勃的计划,想必星巴克在国内已经很久没有遇到如此打法的对手了。

 

客观来讲,瑞幸应该是有这份底气的。


2018年,A轮2亿美元的投资方有大钲资本、愉悦资本、新加坡政府投资公司(GIC)和君联资本。B轮又拿了2亿美元,A轮的大多数公司都跟投了,新增了中金公司。愉悦资本的创始及执行合伙人刘二海进入了董事会。

 

以这支投资劲旅来看,十来个亿还是烧得起的。毕竟瑞幸的业绩也摆在那里,双11首届luckin狂欢节7天时间,就卖掉1820万杯咖啡。

 

关键的问题是,停止补贴后,或者补贴很少了,瑞幸如何解决盈利问题。之前借补贴吸聚的客户,有多少会留下来?


毕竟,瑞幸现在的消费粘性远远不够,首选度并不出色。

 

它的劲敌星巴克,凭借出色的空间体验与极高的认可度,制造了比较高的壁垒,目前依然是大多数中高收入阶层的选择,自我造血能力非常强。这么多年,有很多连锁咖啡店,都曾挑战星巴克,可惜还没有成功的。

 

在泛家居行业里,也出现了几位敢投入的大咖,比如顾家,近日有关他们的负债问题引起了一些讨论。


据中国经营网的一项统计,2018年顾家家居投入重金,收购喜临门、Nick Scali Limited、Rolf Benz、Natuzzi、玺堡家居等品牌的部分股权,共花去了30多亿元人民币

 

最近出现了一个变化是,,顾家将原计划用于“信息化系统建设项目”的一笔钱,转成了补充流动资金,数额有2917.01万元。给出的解释是已建成的系统能够满足公司需要,剩余的钱补充到流动资金里。

 

有其它几个数据表明,顾家2018年的资金压力比前些年增加了,比如银行借款增加了不少,援引中国经营网的报道,前三季度的数据,短期借款为2.52亿元,较上年度末的3100万元增加了713.97%;长期借款11.28亿元,而2017年度末是零。

 

据大材研究了解,顾家集团已经连续几次质押股票融资,对象是银河证券,累计质押的股票占顾家家居总股本的26.79%,占到了顾家集团所持有顾家家居股数的54.53%。

 

看起来压力好像真的大,但顾家的整个营销与净利润表现都不错,前三季度拿下63.93亿元,同比增长31.87%。净利润7.86亿元,同比增长26.7%。

 

整个业务表现是非常健康的。如果不出意外,2018年多次收购带来的资金压力,到2019年应该会缓解不少,也不算什么。

 

不过,以质押股票的方式融资,再去收购一些合适的小弟,一直是上市公司常用的办法,只不过,质押的规模高了,它的潜在风险很大。


比如当二级市场出现大幅调整,股价跌破预警价时,出质人就需要补充保证金或者担保品,当然,这个时候不是强制的。 

 

当股价继续跌,跌破了平仓价,事情就比较严重了,质押方会要求出质人迅速补充保证金或担保品,否则质押方会进行平仓操作。

 

专业观点认为,追加保证金等操作,将直接冲击股东的短期流动性;另一方面,平仓风险也可能损害公司整体的利益,还有股权的稳定性,并且影响债券市场对上市公司发债资质、大股东现金流情况的预期,对市场信心也是极大的打压。

 

风险还不仅仅是上面这些,高比例股票质押,以后总要回购吧,现金流压力不小的。


假如回购违约,带来的多米诺骨牌效应是极其可怕的,将严重冲击公司信用,继续拉低股价,接着还可能影响到消费市场,大家不敢买你的东西了。

 

据大材研究了解,近五年里,股权质押融资的规模非常大,2014年开始快速扩张,当年新增将近1.8万亿元,2016年最高达4.6万亿。到2018年中期,上市公司股权质押的存量规模高达7.2万亿。

 

红星美凯龙、居然之家的凶猛扩张,也是两个敢砸钱的代表。 

 

仅仅是2018年,红星美凯龙投资的公司就有十几家,比如2.19亿元拿下德纳影业52.05%的股份;领投三维家的3亿元等,另外还投了德施曼、梦百合、威法、麒盛科技等。


覆盖领域极广,涉足:智能床、智能门锁、文娱、定制家居、软体家居、人工智能、家居技术、装配式装修、门窗等。

 

就开店数量来看,花钱也不少,截至2018年12月31日,红星美凯龙经营了80家自营商场、228家委管商场,而且手上还有359家家居建材店及产业街。其中的自营商场,投入不菲。

 

整个看来,扩张步伐堪称非常快了,对资金的要求不会低。那钱从哪里来呢?各地商场的生意不错,入驻商家贡献了大部分现金流。

 

另外,也有股权质押的情况,比如2018年9月份时,红星美凯龙控股公司就质押了3.82亿限售流通股,占红星美凯龙总股本的10.76%,对象还是银河证券。

 

整个来看,红星美凯龙的现金流表现不错,2018上半年财报透露,委管商场192家,一个很重要的数据是出租率,高达97.6%。能做到这个出租水平,店铺资源的利用率称得上非常高了。

 

网上有信息透露,有些热门地区,要进驻红星美凯龙,还得排队。只要门店生意能持续做下去,大部分经销商有利润可赚,红星美凯龙的收入就会源源不断地流进来。

 

前几天在国家会议中心办招待会的居然之家,扩张步伐迈得同样不小,当时透露的数据是,2018年,居然之家共计销售额750亿元,门店数增至303家。2019年的目标也喊出来了,计划销售额达到850亿元,门店扩张至400家

 

仅仅是2018年,居然之家签约分店数量166家,是前两年的总和。而且还有很多其他动作,比如跟集美共同经营廊坊、燕郊两家商场;从阿里巴巴、泰康、云锋基金等公司拿到130多亿元投资;在居然之家体验mall里开儿童乐园、福康养老小镇、吃货天下、耀莱成龙影城等。

 

大动作背后自然少不了大砸钱,年初那笔130多亿的投资,外加上年内的现金流水,帮居然之家的扩张提供了弹药。

 

光靠这些肯定不太够,前几天的公开消息是,武汉中商计划收购居然之家100%股权,交易之后,其实是居然之家完成借壳上市。

 

进展顺利的话,居然之家将打通一个新的融资渠道,为后面的扩张补充钱粮。换个角度看,上市确实给投资人和多年一起奋斗的高管们一个变现的未来。

 

家居卖场,双寡头的局面,还有数名地方上的一方霸主,后面的竞争还会非常残酷,花钱的地方只多不少。


幸好两家的承受能力都不弱,手里握有可观的物业,自我造血功能强大,最近三五年里撞墙的可能性比较小。

 

大材研究邓超明认为,有另外一种可能性,当大家把局面收拾得差不多了,该布点的地方都布好了,该开店的地方都有了,接下来就该正面交锋抢客流,预计十八般兵器都会用上,包括给经销商的补贴、给顾客的补贴等,真正花钱的还在后面等着。

 

有人已经算过账了,居然之家上市后,前面广撒网的顾家家居收益不菲,之前顾家花5.98亿元,占了居然之家1.6451%的股权。这笔收益兑现后,对顾家的资金状况会带来一定的改观。

 

大材研究邓超明分析认为,家居行业里砸钱比较猛、版图扩张比较大的巨头,栽跟头的可能性比较小,大体还是可控的,基本上是围绕家居主业发力,传统优势业务的营收规模不小,持续增长,造血功能没有出问题;而新投入的业务,或买,或自建,大多没有拖累主业,反而逐渐可以养活自己,整体平衡,不致于失控。

 

比起小米在泛家居行业里的投资,很多传统家居老大哥们砸钱并不算特别猛。

 

可知道小米生态链上有多少跟家居有关的公司了?


据大材研究不完全统计,至少有10家,涉足床垫、桌椅、灯具、家居文创、按摩椅、智能锁、马桶等品类。

 

你别觉得小米投的公司多,花的钱肯定也多。其实没有,家居行业的项目加起来,投的钱可能不到10个亿,对千亿级别的小米来讲,不算事儿。


而且他们并不是独自行动,经常是拉几家投资公司一起给钱,一起加持,联合行动,后面遇到资金上的问题也容易解决。

 

小米经常投的是那种创业型公司,成立三五年那种,但表现出强劲的进取势头,于是就投了,给个几百万或几千万,多的也会上亿,占10%或20%左右的股份。


从孵化走向自立更生,其中成个几家,就能赚几倍回来,比如他们力挺的华米、云米两家公司,已经上市了; 生态链上的Yeelight已经融到了C轮。

 

我们也知道,近几年栽了不少“扩张帝”,一个关键原因,就是忽略了自身的承受能力。

 

就拿乐视来讲,本来自身的业务好好的,连乐视手机在2016年都杀进了国产前10强,自信过度,一两年时间里就摊开了金融、手机、大屏、内容、体育、汽车、互联网等七大生态。


有些还不赚钱,投入大得惊人。风吹草动,牵一发动了全身。

 

假如步子再小一点点,围绕主业做关联扩张,拉一些有实力的投资机构联手做,孵化潜力小公司,情况或许不会像后来那样糟糕。

 

泛家居行业以后收购、投资会更加猛烈,老邓建议各路英雄,多考虑承受能力,保守估计优势业务的增长空间,但要对新投项目的盈利能力、自立更生能力,要提出高标准要求。

 

最怕背包袱,一旦包袱重了,你就是雄鹰,恐怕都飞不起来,要撞墙。


最近几年,有一些公司喜欢在营销上砸钱,比如几十处机场高铁站的广告轰炸,或者去拿央视的标王、冠名一些热门节目等,一出手花掉几千万或上亿。


想必很多人都有感受,到处都能看到家居品牌的广告,曝光率快赶上金融、手机等行业。


有些中小公司也被带动了,从牙缝里挤出几百万去凑热闹,很容易打水漂,连个泡都不会冒。

 

力图借助这种资源消耗型方式拉动招商或销售的做法,建议都做一下承受能力评估,它至少需要考虑三点:砸钱能够创造的现实收益;公司现金流的松紧程度;有没有更好的替代办法。

 


 

 

 

 

 

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