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佛山照明、雷士是如何被欧普碾压的?
发表于 2018-10-11 11:40:51 来源:大材研究   
 

 如果光看年龄,佛山照明最早可以追溯到1958年,比欧普要大38岁,比雷士要大40岁。

 
而欧普与雷士相当于同龄人。
 
按上市来讲,佛山照明早在1993年就到深交所上市,同时发行AB股,算得上资本市场的老前辈。
 
雷士照明2010年挂牌香港主板,还算比较早的。而现在的龙头老大欧普,直到2016年才登陆上交所。
 
但是按2017年的营收,欧普已经将佛山照明、雷士甩出了几条街,差距拉大到30亿元左右。
 
算市值,也是如此。
 
按2018年9月28日的市值,佛山照明的市值84.52亿元,雷士照明市值仅23.69亿元,连自个儿的营收都赶不上。
 
欧普照明已高达219.81亿元,佛照与雷士加起来,都不够欧普的一半。
 
| 壹 |
 
据2017年财报,雷士照明营收40.63亿元,同比增长6.7%;净利润3.14亿元,同比增长108.2%。
 
佛山照明跟雷士差距不大,营收38亿元,同比增长12.88%;归属于上市公司股东净利润7.40亿元。
 
但是两家跟欧普的差距就比较大了,欧普照明营收超过69亿元,同比增速是27.03%;归属于上市公司股东的净利润接近7个亿。
 
相当于说,欧普比佛照多了31个亿,比雷士大概多了29个亿。
 
但对比前几年的情况看,差距还没有这么大。
 
大材研究梳理后发现,从2012年开始,佛山照明的营收都有一定增长,放到第一梯队的公司里比较,优势并不突出。
 
它2012年营收22.02亿元,归母净利润4亿元。2013年营收25.27亿元,归母净利润2.52亿元。
 
2014年有所扭转,营收突破了30亿元,同比增长21.45%,归母净利润微涨到2.66亿元。算得上近年来比较出色的年份。
 
欧普照明则是人生开挂,2012到2014年,营收分别是31.38亿元、33.90亿元、38.43亿元;归母净利润保持在4个亿以上。
 
算营收差距,在2012年的时候,欧普比佛山照明多出9亿元左右。2013年多出大概8亿元,2014也才8亿元。但之后,差距快速拉大。
 
营收变化是这样的:
 
2015年的时候,佛山照明营收28.77亿元,居然还下降了6.26%。
 
这时候,欧普的小宇宙爆炸了,2015年营收比2014年增加了5.5亿元,直接逼近44亿元,就是这一年,佛照的营收比欧普落后了至少15个亿。
 
后面的故事不用多讲了,佛山照明继续小增,一般都是个位数增长,有时候还在降;欧普则甩开大步向前走,基本上是20%以上的同比增速。
 
2016年差距继续变大,欧普当年营收54.77亿元,佛照是33.66亿元,两者差距已拉大到21亿元。再想赶上,除非欧普自己犯错,或者佛照背后有大资金支持,借收购补差距。
 
雷士照明呢,曾经风光无比,比欧普表现还要牛的。可惜经吴长江事件与连续内斗后,管理层可能无心抢风口,靠吃老本,被欧普毫不留情地甩开。
 
还是来看公开的数据吧,2014年,雷士营收34.71亿元,同比下降了8%,这个数字跟欧普差距不算太大,欧普多出4个亿。
 
但是,大伙儿可知道,雷士早就达突破30亿的规模。2011年营收5.9亿美元,增长25%。2012年度,营收35.46亿元,同比下降6.6%。2013年度营收37.74亿元,同比增6.4%。
 
也就是说,长达4年的时间里,雷士举步不前。2014年的营收居然比2012年的还要低,不进反退。
 
在2013年以及之前,有公开营收数据可查的那几年,雷士的营收比欧普要漂亮许多,比如2013年,欧普是33.90亿元,但雷士已有37.74亿元,后者多出将近4个亿。
 
2012年的时候,欧普31.38亿元,而雷士多达35.46亿元,后者还是多出4个多亿。其实在2011年时,雷士照明的收入就有37.98亿元,利润5.7亿元,后面几年都在走下坡路。
 
而且,早在2006年时,雷士就发力海外市场,2013年做到外贸收入3.8亿元,同比增长19.8%,在40多个国家和地区设立经销机构。
 
虽然2012年时,雷士的营收保持领先,但从增长速度看,雷士已经大幅度下滑,甚至还在下降,利润也不乐观。
 
反观欧普,就是最近这七、八年里,保持了非常稳健的高速增长,分水岭看起来出现在2014年,其实早在几年前就埋下了伏笔。
 
| 贰 |
 
长达数年的高歌猛进,雷士照明的成就与创始人吴长江分不开,但也是因他而起,雷士饱经资本风霜。

据大材研究统计,以吴长江为原点,雷士内部至少发生过三次大规模的内斗:
 
2005年是第一轮,吴长江与另外两位创始人发生分歧,失去董事长一职,后来在经销商支持下重返。
 
第二次是2012年,跟赛富亚洲的阎焱交锋,后者同时也是雷士照明的大股东、董事长。
 
第三轮是2014年,跟曾经的力挺者、后来的大股东王冬雷闹翻,双方互相指责、起诉。
 
一个可能晋级百亿军团的公司,就这样在一轮轮内斗中,无力再攀台阶,被欧普轻松反超。
 
但让人佩服的是,即使内斗如此频繁,雷士还能稳守30多个亿的营收规模,足见其品牌与渠道能力之强。
 
大材研究认为,真正阻碍雷士速度的,应该是从2012年前后开始。
 
当年,吴长江与投资方阎焱闹翻,被迫离开雷士照明董事会,引发内部动荡与部分经销商暂停合作。
 
阎焱当时是赛富基金创始管理合伙人,早在2006年时,向雷士投资2200万美元,占股35.71%,在董事会里控制三个席位,两人后来展开了长期的控制权之争,对雷士的影响不可能不大。
 
据公开资料,2012年时,重庆万州和广东惠州两家工厂,以及重庆办事处进行了持续两周的罢工,36家一级经销商停止向公司发放订单。当年营收从2011年的37.98亿元,下跌到35.46亿元,不升反降。
 
由于吴对渠道的把控,雷士照明经销商力挺吴长江,阎焱并没有成功拿下雷士。
 
经由熟人牵线,吴长江和德豪润达的王冬雷迅速牵手。通过扩大在雷士控股权占比的方式,最终迎回吴长江。
 
在2013年的时候,阎焱退出雷士董事会。2014年的时候,吴长江被任命为雷士执行董事。
 
这中间的故事基本上都是德豪润达在操作,情况大概如下:
 
2012年12月,德豪润达首先以场内及场外交易的方式,一共购入雷士照明26038万股,占总股本的8.24%,交易金额达7.03亿港元。
 
随后,德豪润达又与NVC Inc.(吴长江持有的离岸公司)签署协议,后者将手中持有的11.81%股权转让给前者,交易金额9.51亿港元。
 
至此,德豪润达付出16.54亿港元的代价,夺得雷士照明20.24%股权,跃身第一大股东。而吴长江已丧失了对雷士照明的控制权,他手中持有的股权仅有6.86%。
 
到2014年的时候,德豪润达再度从吴长江手中收购股份,累计持股比例上升至27.03%。而吴长江本人,持股下降到1.71%。
 
双方的蜜月期不过持续几个月而已,随后就连续爆出品牌授权、渠道控制等多种矛盾,王冬雷掌控董事会,吴长江掌握着企业的日常经营。
 
吴长江指责王冬雷将雷士品牌的光源生产转移到德豪润达,想掏空雷士照明。王冬雷则指责吴长江“董事会涉嫌关联交易,不执行董事会决议,并拉拢经销商要挟”。
 
这次纠纷离上次阎焱与吴长江的交锋仅过了一年时间,相当于雷士照明休养生息不过一年,又开始大规模内斗。
 
这不仅是照明行业里的奇葩,就是在整个泛家居产业里,也是极为少见的。
 
双方持续长达数月的纠纷,甚至导致雷士中国、重庆雷士的业务暂停运营2个月,部分附属公司暂停生产及销售,比如雷士照明的万州工厂停产。
 
而且,雷士内部纷争成为现象级的社会舆论热点,无论是行业人士,还是大客户、普通消费者,都知道这事儿,严重影响了社会信任,无疑会导致部分客户流失。
 
这些客户会流失到哪里呢?欧普照明、勤上光电、阳光照明等,都可能是接手者。

再者,由于内部不断出现纷争,导致管理层的精力严重稀释,未能把握住LED产品与智能照明转型的风口,雷士的传统照明产品依然占了很大比例,却丧失了LED增长的快车道。
 
欧普照明的内部则平稳得多,创始人是一对夫妻,丈夫王耀海,妻子马秀慧,两人在1996年办厂,马秀慧负责管理,王耀海负责研发与生产,20多年一直没有出现过动荡。
 
关键是还引进了合伙人模式,对骨干人员的激励无疑会非常有效。这是雷士、佛山照明等众多同行值得借鉴的。
 
在LED战场,欧普居然也能长袖善舞,从2013年到2015年,LED照明产品分别是7.2亿元、21.59亿元、33.2亿元,这增长速度,足以当时就让人震惊。

而且在电商、海外市场两大关键板块,欧普也是强于雷士的。
 
比如开发国际市场上,欧普的力度非常大,2004年定下战略,比如在纽约时代广场砸广告;亮相法兰克福国际照明展国际馆等,很快将业务布局到70多个国家和地区。
 
| 叁 |

佛山照明一度享有“中国灯王”的霸气美誉,1993年就已经上市了。
 
这个时候,欧普、雷士连影子都没有。
 
到2010年的时候,佛山照明的营收19.56亿元,2011年增长到22.61亿元,同比增速虽然有15.59%,但是营收规模已经被欧普、雷士甩开了好几个亿。
 
这个差距正是那几年拉开的。

大材研究认为,在传统照明时代,光源曾是佛山照明的强项,从白炽灯、卤素灯、节能灯、高压钠灯、荧光灯,到金属卤化物灯、LED照明等,每一个产品时代,它都没有缺席,但越到后来,它的风头被众多强势同行争抢,基本上丧失了先发优势。
 
可对比的是,2000年后,欧普照明的吸顶灯异军突起,主打性价比,成为灯具市场的黑马,即使到今天,欧普依然牢牢占据该品类的头把交椅。
 
反观佛山照明,曾经凭借白炽灯问鼎老大地位,年产普泡4亿只,一跃成为国内最大的白炽灯生产基地,这段时期,应该是佛照最为辉煌的巅峰。
 
在白炽灯时代之后,佛山照明曾经力推节能荧光灯,一度建了亚太最大的荧光灯生产基地,但是没有把握住先发优势,缺乏现象级的镇场爆款。
 
渠道网点曾是佛山照明的优势,经销商1000多家,但后来却被欧普反超。
 
2016年的招股书显示,欧普的经销商3000多家,门店已超过3.8万家,其中,华南1.5万多家,华西8000多家,华东7300多东,华北7500多家。
 
就策略上讲,大材研究认为,欧普的动作更猛,落地迅速得力,比如推行办事处机制、大建专卖店、通过经销商网点铺货、密集开发网点、布局商超五金渠道、率先投放巨额广告提升影响力等,现在看来没有新意,但在数年前的照明行业,却具备先发优势。
 
尤其是它的渠道,下沉得非常厉害,对三四线掌控力非常强。加之品牌名气很大,在一二线城市颇受认可,而且层次多种,在满足市场需求的多元化方面,优势相对明显。
 
以专卖店为例,欧普早在2004年前后,就已动手。而佛山照明,大概是在2014年左右,才单独开辟专卖店渠道,到2017年底,其专卖店数量大概在1400多家。
 
欧普呢,专卖店已多达3500家左右,只有雷士照明、三雄极光能够跟它有一拼,佛照被远远甩开。
 
再说电商渠道,佛山照明的差距更大,无论是照明光源,还是灯具灯饰品类,欧普长期霸占榜首。而佛照仅在照明光源品类里能进前十。
 
据公开资料显示,欧普在2011年重金投入电商,2013年线上收割2.2亿元,线上占比6.5%。到2016年的时候,全年电商销售额大概超过12亿元,线上占比高达24%,整整增加了10个亿。
 
单说每年双11,欧普做照明品类的老大,已经连续5年,也就是5连冠。
 
大材研究查询到的公开数据是,欧普天猫双11的增长梯度是:2013年6024万,2014年9450万,2015年1.218亿元,2016年2.046亿元,2017年3.0181亿元。
 
这个也是雷士目前比不了的。
 
对比“欧普照明”与“佛山照明”的百度指数可以看出,从2011年到2014年期间,共4年时间,两个关键词差别并不是很大,佛山照明偶尔还会表现更好。
 
到2015年的时候,佛山照明连续遭遇严重的舆论危机,其关注度明显上升,这并不是好事。到了2016年,挂线到目前,欧普照明的指数一直在佛山照明之上。
 
从这一反映影响力的数据走向看,欧普照明保持稳健向上的趋势,而佛山照明的波动较大,甚至还在走下坡路。

大材研究注意到,2010年后,佛山照明有很长一段日子,都过得比较煎熬,各种危机爆发。
 
事情从2011年说起,原副董事长庄坚毅被曝出涉嫌内幕交易,违规买卖公司股票。
 
接着2012年,曝出公司创始人及原董事长钟信涉嫌多起关联交易。后来该董事长只能离职,选举了潘杰继任。
 
但问题并没有终止,紧接着,财政部发布相关报告称,在2244家披露内部控制评价报告的上市公司中,仅有8家上市公司披露存在内部控制重大缺陷,佛山照明在列。
 
屋漏偏遭连夜雨!从2013年起,危机继续加剧,身陷因虚假陈述导致股民权益受损诉讼索赔案,索赔金额哗哗地往上涨,到2015年中是预计有3.85亿元。
 
关键是提起民事诉讼的人数极其可观:总计2755人。
 
几个亿的事情,对老牌上市公司也许算不了大事,但公司的形象遭遇严重损伤,当时舆论哗然,即使佛山照明还是20多亿的盘子,但在很多人眼里,这家公司被打在了”即将败落“的困境板上。
 
事情还没有完,2015年半年报出来后,财经网统计了40家LED产业相关上市企业的半年报业绩预告,其中的佛山照明表现是非常差的,引发了更严重的质疑声。
 
这种质疑不仅影响资本市场,而且会传导至消费市场,影响客户的信任,比如近两年典型的例子就是乐视,衰败的一个关键原因就是舆论困境。
 
多米诺骨牌效应推到了,就很难扶住。

更有戏剧性的事情发生了,2015年12月9号,佛山照明连发两则公告,包括董事长潘杰在内的11名董事会及监事会成员,要同时辞职。
 
整个公司的核心管理团队都没了,一家公司要发生什么事情?才会导致所有的骨干都要跑。
 
内部人都要撂挑子,外面的人更不敢信任了。
 
当时,佛山照明也在实施一些创新计划,比如推广定位高端商业照明的品牌“明匠荟”,开辟专业渠道,与原业的体系区别开,但效果却不如人意。
 
也正是2015年底,广晟入主佛山照明,连续出招,比如出售力图国轩高科变现,更换管理层,力图扭转局面,情况确实有了改观.
 
2016年、2017年的业绩表现还算不错,2016年营收是33.66亿元,同比增长17.03%,比起2011年大有改观。
 
大材研究发现,佛山照明试图通过多元化、品牌建设、渠道扩张等手段扭转局面,除了做家用灯具、商业照明、工矿户外照明等产品之外,还单独设立了智达电工,同时做汽车照明、电风扇、厕所集成吊顶、智能网关、吊顶等。
 
从目前的情况看,多元化的收效有所体现,比如智达电工的一级经销商已有216家,网点超过4800家,跟不少装饰公司有合作,去年电工营收接近1.3亿元,另外,汽车照明营收同比增长225%,有可能为佛照的后续增长提供动力。
 
现在就说分胜负,为时还早,后续的竞争中,佛山照明、雷士照明等,依然拥有王者归来的机会。
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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