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连天红,又一个“脑白金式”的成功?
发表于 2014-09-02 10:44:19 来源:林友清   
 
作者:林友清
 
又一个奇葩广告
 
在过去的十几年里,脑白金堪称最恶俗的广告。而如今,连天红家具广告恐怕要取而代之。用一则童谣改编的广告歌在全国各大媒体铺天盖地的播出,引发了无数观众鄙视、好奇、嘲讽、激辩。不管你是否看过这则广告,我们不妨来回顾一下这个到极致的广告吧(感谢无聊的网友能把这么长的广告词都打出来):
 
传承家具连天红,百年的家装连天红。文化的礼品连天红啊,家家户户代代连天红。唱:传承家具连天红,百年的家装连天红。文化的礼品连天红啊,家家户户代代连天红。时光的背影如此悠悠,万千款产品又要出手。朝来夕去的人海中,远方家人等着你的米去下锅。南北的路你要走一走,千万间广厦千万间的空。天下的寒士你今安在?让实业兴邦家家欢。仙游仙游连天红,健康与长寿伴你终身。有毒的家具你别再用,谋财害命杀人不见血。听一听、看一看、想一想,金钱啊、财富身外之物。哭一哭笑一笑不能说,人生能有几春秋。和声:三年五年家具换,传承的家具你何处找。百年的家装你有没有?神仙游仙游骑石马。时光的背影如此悠悠,万千款产品又要出手。朝来夕去的人海中,远方家人等着你的米去下锅。南北的路你要走一走,千万间广厦千万间的空。天下的寒士你今安在?让实业兴邦家家欢,让实业兴邦家家欢。童谣:仙游连天红万家,家具家装雕成艺术品,不怕我家没有人民币,就怕我家没有好家具。仙游连天红万家,家具家装雕成艺术品,不怕我家没有人民币,就怕我家没有好家具。
    
好吧。你内心是否在焦躁的呼喊:够了!你这恶俗的广告。那么,谁制造了这么个奇葩的广告呢?据了解,该曲填词由连天红董事长李机能亲力亲为,编曲、演唱则由这首歌的原作者、著名音乐人冯晓泉倾情演绎。而这个歌曲的视频不仅投放于央视和各大卫视,在网络上也遭到蜂拥点击和滚雪球式的疯狂转发,目前视频点击量已经超过千万次点击量。
 
把恶俗做到极致
 
在广告的字典里本就不分高雅与低俗,重要的效果和销量。在史玉柱的思维里面,只有把一个事情做到极致,才有成功的可能;小米的雷军在总结其成功经验的时候也提到“专注、极致”。显而易见,我们从李机能董事长那里,也看到了这一处事哲学在闪闪发光。
 
林友清认为,与其把广告做得高雅、深不可测、让消费者难以理解,亦或者天天换广告语试图找到一条最佳slogan,倒不如一条路走到黑,不如找到一条有自身特色的途径或载体或内容,把这一印记始终循环往复地灌输到消费者的心智中。通过如此,才更有几率能建立起独特的品牌联想和强大的品牌影响力。
 
数据显示从去年起连天红已投入3亿多元广告费,企业广告片分别投放于央视以及全国各大卫视等,“不怕没有人民币”广告片在全国15大卫视火热播出;参考消息、新民周刊、财富堂等报刊杂志,新华网、人民网、百度推广、百度网盟等网络媒体,以及高速广告牌与其他户外广告牌等都有投放。难怪网友戏称:“不愧是一把黄花梨椅子就卖五万多的超暴利行业,砸起钱来连眼都不眨一下!”
 
其实,无论你一时之间多么地难以接受,但是连天红确实走出了一条自己的路。通过大众化媒体打造了强大的品牌影响力,也建立了在红木家具行业第一品牌的消费者认知。
 
娱乐背后见功力
 
要想打造一首流行歌曲本身很难,要想把品牌与流行歌曲嫁接起来难上加难,而要在歌曲当中能够传递独特的品牌内涵和信息则更是需要极其深厚的功力。在歌曲的背后有两个要点值得我们关注。
 
第一就是高屋建瓴、以强烈的社会责任感赢取消费信任。“有毒的家具你别再用,谋财害命杀人不见血。听一听、看一看、想一想,金钱啊、财富身外之物。”这是对行业丑恶现状的控诉,也是连天红社会责任感的体现。在一些媒体上,连天红也长篇幅发表了自己对行业健康发展的诉求:上漆、造假等恶劣手段导致的家具严重甲醛超标,对于抵抗力弱的老人与小孩的身体产生极大的危害,也让健康人的身体处于亚健康状态。连天红用每一件产品将健康环保的理念实施到了极致。小到文化礼品大到家具甚至是家装,全部采用名贵红木,天然芯材,不上漆还原本材本性,有毒气体含量无限接近于零值。所以,当人们被那句血淋淋剖析有毒家具的歌词雷倒的同时,同样也在深思连天红这样的“出位”,岂不是立足民生,益于更多消费者!
 
第二是品牌赋予的“买点”。“传承家具连天红,百年的家装连天红。文化的礼品连天红啊,家家户户代代连天红。”我们看到歌曲开篇之处就指出了品牌的几个核心价值:百年、传承、文化、礼品,这些是品牌在产品品质、功能之上所赋予的情感价值和附加价值。此外,“仙游连天红万家,家具家装雕成艺术品”,这对于中高端消费者而言是个巨大的诱惑。如果消费者认为连天红是一个把家具家装雕成艺术品的品牌,那么这无疑是在消费决策中给连天红投上了关键性的一票。
 
一个差广告就是无创意无买点,一个短期见效的广告是有创意无买点,一个好广告则必须是创意加买点两手抓。连天红在创意上做到了极致,在诉求上也较为准确的抓住了目标群体的需求。因此,尽管看上去恶俗,却算得上是一个好广告(包括形式和内容)。
 
一边骂,一边买
 
相关资料显示,2013年5月连天红正式推出“高贵不贵回归理性”的政策,将制作中式宫廷家具的材质增加到近20种,激起业内的千层浪;其中非洲紫檀、南美小叶黑檀、乌木等众多材质以超高性价比,让钟爱中式家居的消费者为之痴迷。这些优惠政策再配以铺天盖地的“奇葩”广告宣传,使得连天红的销售额剧增,至今仍是供不应求的状态,所以在连天红看不到任何“淡季”的色彩,取而代之的是“灯火通明24小时赶生产”的忙碌氛围。
 
这就是消费者,自相矛盾的消费者。他们一边忙不迭地参与到各种骂战中,一边又十分乐于去购买这些充满话题性的产品。而连天红,也再次向我们展示了一个营销奇迹,那就是不管你是什么,不管你的广告有多恶俗,只要能做到极致,市场总会向你打开欢迎之门。
 
 
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