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宜家如何“嘲仿”苹果
发表于 2014-09-24 22:24:13 来源:第一财经周刊   
 

 也许宜家才是这次苹果发布会的最大赢家。如果你看过它在9月3日发布的那支叫做Experience the power of a bookbook的视频广告,你多少会认同这个观点。

“有时一些事情的出现足以改变我们的生活,比如一款如此简单与直观的设备。隆重介绍宜家2015年产品目录,它可不是一本电子书,它就是一本像书的书(Bookbook)。”广告中一个叫做Jorgen Eghammer的人在白色背景前语气激动地说道,他的名字下面标注着“首席设计专家”。
 
6天之后的9月9日,苹果公司设计高管乔纳森·艾夫(Jony Ive)用着同样的口吻介绍着iPhone 6和iPhone 6 Plus,“这是一款如此伟大的产品。”
 
Eghammer长得也有点像苹果公司的两位重要人物—他和乔布斯一样留着络腮胡,并拥有类似艾夫的圆脸。他还穿着艾夫最爱的深灰色V领T恤,连说话的语气也像极了他。
 
不仅如此,这个只有2分钟的视频广告其他部分也带有苹果风格。那本产品目录像苹果展示的新品一样在空中缓慢转动,产品细节被特写镜头放大。就连那位“首席设计专家”的话里,也能听到以往苹果广告中的高频词—简单(Simple)、直观(Intuitive)、改变(Change),当然也少不了奇妙(Amazing)。
 
它击败了同期所有借苹果新品发布会制造噱头的营销活动,虽然宜家公司没有正面回应是否刻意选择了这个时机。9月9日苹果发布iPhone 6时,这个视频在YouTube上的播放次数就已经达到800多万。发布会之后,这个数字迅速超过了1000万。
 
这支广告的制作者,BBH新加坡的创意总监Tinus Strydom并不掩饰他就是在仿照苹果第一代iPad广告。
 
5个月前,Strydom收到新加坡宜家营销总监Yeong Tze Kuen发来的创意概要时,上面只有一句话,“当宜家产品目录出现在顾客的信箱里时,想办法引起他们的注意。”宜家覆盖80%的新加坡家庭,产品目录投递数量超过134万本。
 
邮寄目录是宜家常用的营销手段,从1951年开始它就采用这种方式将当年的主打产品介绍给顾客。“现在电子设备很大程度上代替了印刷品,而我们想让顾客再次对宜家的产品目录感兴趣。”Yeong Tze Kuen告诉《第一财经周刊》。
 
Strydom认为正是苹果和它的产品导致了这样的情况,而iPad则是宜家产品目录的重要竞争对手。他和团队觉得如果用一种略带嘲讽的方式,模仿苹果公司介绍iPad的口吻来推介一本传统的纸质产品目录,或许能够让顾客感到有趣。
 
虽然这支广告在短时间内获得了巨大关注,但模仿苹果风格的创意却不是Strydom的原创。奥美Social@Ogilvy中国区负责人Jeremy Webb每天也都在为客户做着同样的事情—寻找互联网上大家都在谈论的话题,然后围绕或模仿它制造创意与内容。这种做法被称为“嘲仿广告”(Parody Advertisement),指的是通过略带嘲讽的方式模仿竞争对手的广告风格制作广告。
 
“如果营销内容符合人们正在讨论的话题,他们会感到兴奋并愿意在互联网上分享,”Webb说,“这也就是在苹果发布会前后会有一些品牌或嘲仿或围绕苹果做营销的原因。”
 
苹果不是第一次被“嘲仿”了。其中一次是创意代理公司72andSunny在三星Galaxy Tab Pro 10.1上市时,仿照了iPad Air的铅笔广告做了另一则三星广告。为了强调产品比iPad Air更轻薄,画面最初只显示了一支铅笔,随着角度的移动画面上出现铅笔后的iPad,最后是Galaxy Tab。不过这支广告当时并没有引起太大轰动,还被指责缺乏创意。
 
“苹果广告的风格和所使用的元素都非常独特,识别度很高。这也让其他品牌在嘲仿它时更简单。但这种方式如果把握不好,效果就会很糟糕。”创意代理公司Tether创始人Stanley Hainsworth告诉《第一财经周刊》。他曾是耐克与星巴克的全球创意总监。
 
Strydom同样需要面对这样的挑战。他和团队首先需要营造一种幽默与嘲讽感,例如采用苹果介绍iPad的方式去描述一本纸质产品目录所带来的反差,才会让人觉得有趣。Strydom用了“用户界面”“触感技术”“高清页面”和“关闭程序”等词来描述产品目录—它们指的分别是“目录开本”“翻阅时的手势”“纸张印刷质量”和“不想看了,那就把它合起来吧”。
 
Strydom还对细节进行了严格的把控。除了演员的风格与台词,广告桥段和剪辑方式与苹果广告高度相似之外,他将iPad广告的场景也“复制”到了这则广告当中。苹果在演示产品的桌面上摆放了一杯果汁和两个梨。Strydom同样也摆了一杯颜色一样的橙汁,但是将水果换成了东南亚盛产的红毛丹。这是为了拉近与目标市场顾客的距离,同时也能吸引到西方顾客的好奇—在他收到的广告反馈中,西方人将这种水果称为“带着长毛的草莓”。
 
“如果要更好地去把握和修饰一则嘲仿广告,就需要去关注细节,包括执行和呈现效果等各个方面的细节。”Strydom说道。
 
当然让这支广告如此受欢迎的因素还有苹果发布会的时机—那一周,绝大多数媒体和社交网络上讨论的都是苹果。此外宜家产品目录是在全球发行,新加坡之外的宜家顾客自然也能找到参与感,并乐意在互联网上分享这个视频。
 
与此同时,其他公司也都在利用公众对苹果的关注度进行营销。特别是那句广告语。当9月9日屏幕更大的iPhone 6发布时,其广告语“Bigger than Bigger”也成为了那天的流行语。
 
索尼在苹果发布会之后就发了一条推文说“Better than Bigger”,并附上自家手机页面的链接。小米手机则在微博上将自己的大屏手机与iPhone放在一起,并配上“皆‘大’欢喜”四个字。苹果的老对手三星同样发了一条推文,模仿着乔布斯之前说过的那句“没有人想要买一个更大的手机”—三星在这方面确实擅长。
 
但Hainsworth自己不太使用嘲仿这种方式,他觉得如果一个品牌想要让人们关注到它,最好的方式还是运用具有个性与新意的创意。实际上,虽然嘲仿广告确实有趣且能够立即让人理解创意者的意图,但它容易为人诟病的一点是缺乏创新。这也决定了它所带来的影响力只会持续一小段时间。
 
“嘲仿不是一种营销策略,它可能被批评为懒惰,它需要与品牌整体的营销策略相结合,”Webb说,“至于宜家这支广告,看起来还不错,至少采用了能够娱乐大众的方式,同时也传递出产品与品牌的信息。”
 
但宜家还无法知道这支广告视频的最终效果。这是个漫长的过程,需要监测大多数消费者是否真的翻阅了产品目录,最终是否转化成购买行为。不过在以热闹为重的互联网上,这支嘲仿广告可以说是成功了。
 
 
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