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家居行业做电商 线上还需线下配
发表于 2014-10-08 22:11:23 来源: 南方日报   
 

阿里巴巴上市一周,影响力仍在持续发酵。继京东之后的又一电商领域的中概股赴美上市并获初步成功,足以显示资本市场对于电商的估值处在较高区间。

 
一个月前的8月29日,万达集团、百度、腾讯宣布共同出资注册成立万达电子商务公司,计划一期投资人民币50亿元;一年多前,马云宣布用3000亿打造中国智能物流骨干网(CSN),目标是实现全国任何一个城市24小时送达的物流服务。
 
不过,作为传统行业的家居业,由于本身特点,似乎先天不适合做电子商务的品类,比其它零售行业更急需O2O以搭上电商的快行道。然而,记者走访发现,仅从惠州来看,传统家居商家很多仍处于观望或摸索状态。
 
本地跟风者尚欠东风
 
“淘宝没做啦,以后再说吧。”名匠装饰总经理蔡斌表示,以前在淘宝上开店,是因为看到同行都在做,感觉是个趋势,但是效果不好,客户增长没有明显起色,于是就关掉了。不过,这并不代表名匠装饰完全放弃电商渠道发展的可能。现在,名匠装饰在本地论坛和房产网站贴出广告,占据网络“档口”,并提供网上订单服务。
 
与之类似的还有不久前刚进驻的惠家家居。开业不过十来天,作为某建材品牌的专卖店,也将电商渠道寄望于准备于10月上线的本地房产网站的家居频道。其负责人对家居电商的理解更加全面:线上可以让业主很方便找到家居商家,但是订制类产品还是需要到现场,纯粹网上订购的模式并不成熟。“床等单个成品可以通过网上订购,淘宝上此类商家很多。此外,订制木地板等很多在线上选购后,需要线下落地,需要实体店在店面和人员方面为消费者提供安装和售后服务。”而这也正是惠家家居开业的最大理由。
 
电商的优势之一是省去实体店面的成本,而家居电商很难完全避开,彼此折中成为必然的选择。模式的变化直接影响到店面的性质和位置的选择:线下的选址不能在市中心,但是需要交通便利,通达性好。惠家家居位于金山二桥头,正符合这一特点。为惠家家居供货的建材厂家代表表示,该厂从1998年开始做板材,之前采取加盟模式,主要做实体店面的后台支撑。线上宣传成本较高,百度排名提前每天至少需要5000元,且效果不明显。但他很看好家居电商的发展,认为以后一定会有越来越多的商家介入。他还表示,以后会根据客户提供的户型尺寸以及选购家具,制作360度全景效果图供消费者参考。
 
相比之下,惠州本地的装饰公司对电商较为冷淡,景宜装饰、星艺装饰等多家公司的负责人均表示在尚无政策支持的情况下,对电商既无兴趣,也无相关规划,处于更加保守的观望态度。
 
3倍销售额与1/3的成本
 
刘丽燕在惠州的金海马家居企划部工作已有两年。她告诉记者,在她刚入职时,金海马商城就已经上线,目前主要根据总部的统一规划做线下配合。金海马四楼的办公家居将主推线下体验,目前各项子系统还在调整。
 
在刘丽燕看来,电商是个趋势,方便看产品、对比价格,但是材料要到实体店看,只有线上,安装和售后都没有保障,实现线上线下融合是方向,绝大部分的购买仍然是在实体店里实现。
 
业内人士表示,O2O的关键是将商业行为彻底数据化,让用户数据能够在线上和线下自由流动,从而为用户创造出一种端到端、无缝的良好用户体验。在用户的获取上面,线下厂商不能再完全依靠自己的线下渠道,而是要能够在线上完成体验之外所有的流程。当消费者经过了B2C的洗礼之后,对于本地化生活服务的要求也高出了许多。
 
这与把家具电商作为专业方向的美乐乐不谋而合,其在惠州体验馆的负责人颜端年表示,线上不仅提供展示和销售的渠道,更为产品设计提供最直接有效的数据。根据网上的客户点击量、销量和客户点评等信息,作为产品设计的重要参考。公司旗下有自己的设计部门,设计并制作模板后交由工厂批量生产。
 
“网上产品的更新效率很高,可以在短时间内快速推出大量新品,24小时的全天候线上销售,这些特点都更加符合现在多变的市场需求。”对于家具电商的好处,颜端年如数家珍。他也确实有侃侃而谈的底气,据他透露,美乐乐体验店的每月单店销售额约在50万元左右,每平方米销售额是同类卖场的3倍多,由于实体店位置较偏,面积较小,销售成本却只有其三分之一。
 
美乐乐现在的模式并非一蹴而就:从做家具为主的家居产品网购起家,由于客户不信任,生意一直不如预期。2011年开始,采取线上销售和线下“体验+服务”的模式,在包括惠州在内的大中城市建立了300多个实体店面,经营模式才逐步顺畅。
 
颜端年告诉记者,在惠州体验店开张前,很多惠州的客户会到深圳体验店。作为该公司旗下面积最大的实体店面,深圳体验店有1700多平方米,但只能陈列官网上3万多种商品的一小部分,这从反面验证了家居电商在产品展示和更新上的优势。当客户对网上某款产品感兴趣,到体验店选购时,精准度也更高。体验店虽然由于面积限制,只能摆放部分商品,但通过对客户偏好的分析,会从时下最受欢迎和最新设计的产品中选择部分予以实物展示,“同一个系列的产品,在选料、做工和设计体验上都会有一致性,客户可能想买个椅子,但看到同系列的桌子也能产生相似的体验。”
 
包括惠州市在内,作为外来务工人员集聚的广东省,对于家居产品有一个特殊需求:本地选购后发回老家。高昂的物流成本和路途中产品损坏的风险往往让人望而却步。通过线上与线下融合,这一难题基本得到解决:市民现在可以在网上选购并指定送货地点,提供物流服务商家,将安排在该地附近的体验店负责具体送货、安装及售后服务。仅以美乐乐为例,这一业务占全部销售的比例,在惠州大约是20%,在深圳接近50%。
 
家居电商的探索仍在进行。记者浏览淘宝天猫发现,这一行业产品的单价高、送货周期长,往往是造成退单和差评的重要原因。这一点也从多位业内人士口中得到证实。在全国铺设门店和仓库可以基本解决此项难题,但不菲的投入成本,在对销售提升并不明朗的情况下,明显超过中小家居企业的承受范围,由于单纯提供配送服务获取的利润较低,而家具产品生产周期较长,也使得一些经销商不愿为了线上商品的配送影响门店商品的售卖。南方日报记者 王彪
 
 
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