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宜家的“民主化设计”
发表于 2015-01-05 12:03:40 来源:   
 

 在刚刚过去的7月,宜家家居的商场里到处挂着黄色的低价标签,诱惑你不断往那个黄色的“英格瓦购物袋”里放入物品。

这一通常会持续大半个月的折扣季,事实上是为了8月的新品上市做的最后的库存清理准备。
 
对宜家来说,8月才是销售意义上一年的开端。届时,宜家会向遍布全球26个国家的303间卖场注入近6000件新品,其中约2000件是之前从未出现在宜家产品目录册中的全新系列。
与产品一同抵达门店的还有2.12亿册《宜家家居指南》,它用29种语言呈现最想推荐的新品,最终它们往往都会顺利地成为畅销品。《宜家家居指南》上市之后,9月、10月两个月的销售业绩能达到宜家全年销售额的40%。
 
和这些庞大数字形成鲜明对比的,是宜家仅有的16名设计师,即便把所有外部签约设计师算上,也只有40人出头。
 
考虑到这本吸引人们走进卖场的《宜家家居指南》都是提前一年印好的,这意味着所有新品从设计到价格都必须提前两至三年规划,简直令人怀疑,宜家究竟是如何做到这一切的?
这个家族企业对这些“商业机密”历来守口如瓶,但换来的却是越来越多有关质量和抄袭方面的质疑。随着宜家新任CEO Peter Agnefjall以及新产品设计主管Marcus Engman在过去两年接连上任,这个蓝黄帝国的大门逐渐开放起来,人们得以一窥它庞大产业链上的关键齿轮。
 
“70多年前,宜家就诞生在离这间屋子不远的地方,”站在宜家瑞典总部办公室一个放满了各色靠枕的木质阶梯看台上,Peter Agnefjall这样说,“我们的任务从第一天至今从未改变,那就是为这个世界上的大多数人创造更美好的日常生活而努力。”
 
640x384宜家新上任的CEO Peter Agnefjall(左侧站立者)在“民主设计日”上第一次宣布宜家的“民主化设计”。640x384来自北京的沈小燕心目中的家成为宜家的一个样板间。640x384来自北京的沈小燕心目中的家成为宜家的一个样板间。640x384新任产品设计经理Marcus Engman发表演讲,提出宜家民主设计的5个维度。
 
134x81134x81134x81134x81Agnefjall身边坐着负责宜家产品供应链的Jesper Brodin和产品设计经理Marcus Engman,前排还坐着不少设计师。
 
这片开阔的双层办公区域是宜家专门为了2014年6月2日这场“民主设计日”(Democratic Design Day)活动提前1年设计并建造的,被命名为“宜家民主化设计中心”。
 
这是宜家第一次向外界系统性提出“民主化设计”的概念,并把它作为宜家商业模式的核心。
 
“民主化设计并不难理解。这是主导宜家一切行为的根基。具体来说,民主化设计不是制造产品,而是制造更好的产品,它包含5个维度—设计、功能、质量、可持续和低价的统一。”Marcus Engman坐在一张明黄色的诺帕(Knopparp)沙发上开始了一场关于宜家民主化设计的演说。
 
通常,宜家的所有设计都从对消费者的洞察开始。宜家了解到大多数家庭都生活在非常有限的空间里,他们能够花在家庭装修上的预算也同样有限。
 
宜家内部拥有一个大约100人的市场调研部门,专门捕捉人们日常生活中面临的各种问题和困境,并将这些未被满足的需求汇报给设计部门。这个部门的办公室就在刚落成不久的宜家民主设计中心的二楼。
 
有关都市人对于沙发的看法和需求,仅仅是这个部门以客厅为主题的洞察之一。实际上宜家的研究员们每年都会带着不同主题到世界各地用“家访”形式发现各种有趣的洞察。今年他们将主题设定为人们开始每一天的地方—卧室。
 
在与宜家民主化设计中心毗邻的展厅里,几台电脑屏幕上面用大大的粗体字写着“Good Morning”。这是宜家市场研究部联手咨询公司United Minds耗时半年在上海、伦敦、纽约等8个城市所做的调研报告的主题,它们希望弄清楚生活在全球各地的人们究竟如何开始一天的生活。报告最终以网页的形式公布出来,人们可以在里面查看各种有趣的照片,还有一个数据库,可以根据不同的选项设置来生成各类对比图表。
 
尽管这是宜家第一次以一份报告的形式公开市场调研成果,但宜家市场研究经理Mikeal Ydholm告诉《第一财经周刊》,类似的调研工作其实每年都在宜家内部持续不断地进行,为整个公司提供创新动力。
 
Ydholm每天的工作围绕着宜家内部的三类人—为制定公司战略的高管提供市场洞察,为各个具体业务部门的负责人制订商业计划提供帮助,以及和诺帕沙发的设计师Nike Karlsson这样直接参与产品开发和设计的员工合作。“我们会直接参与产品的研发,”Ydholm说,“我们到全球各地去家访,观察人们的生活,尤其看他们在日常生活中如何使用具体产品,但更让我们感兴趣的,是他们有哪些不满意的地方。”
 
据Ydholm介绍,未来宜家的家居生活报告会以不同主题每年更新一次,一些可以拿来讨论的话题已经在他的清单里了,比如食物。
 
报告只是宜家产品设计的开端,如何从抽象的报告中提炼出具体产品非常具有挑战。Mia Lunderstorm领导的宜家产品策略部每天都扮演着将需求转变为生产力的纽带。
 
“预测未来是非常困难的事情,说实话我认为这个世上没人能完全预知未来。我们只是试图用宜家的视角去看待那些未来趋势。我要做的就是把宜家家居产品的价值最大化,去思考究竟要在卖场内摆上哪些东西。”Lunderstorm告诉《第一财经周刊》。
 
宜家的产品预测主要依靠一个神奇的“产品矩阵”。这个矩阵由4种设计风格(乡村、斯堪的纳维亚、现代、瑞典潮流)和4个价位(高、中、低、BTI)组成。BTI(Breath-taking Item)是所谓的“心跳价产品”,价格让消费者忍不住打开钱包,它们通常放置在卖场的白色小方框里,包括苹果刀、转角防撞套等等。另外还有一类“杀手锏”产品,这是宜家拖垮对手的秘密武器—通常是和对手品类差不多,但价格便宜得多的产品,不定期推出。
 
宜家的产品策略师每年都会关注如上这“4×4”的矩阵,寻找其中有待补充的空档,即产品研发的薄弱环节,并结合未来的流行趋势,告知设计师未来一年明确的设计方向,甚至具体到某种风格、某个价位的客厅或者卧室产品。
 
在确定具体产品列表的过程中,Lunderstorm也要自己探索。事实上她和她的团队拥有整个宜家最梦幻的样板间。这些样板间有别于你在宜家卖场看到的样板间,它的某些角落看起来更像是装置艺术,比如用马克杯做成的灯罩。在一个由上海女孩自己设计的样板间里,还有一张用餐桌改成的乒乓球台。
 
Lunderstorm表示,每年她都会请宜家几个主要市场的普通人来设计自己心目中家的样子,然后制作成样板间,从中观察分析。有时他们还会设定某个目标消费者的生活情景,模拟一个样板间来尝试。这些大胆的、艺术化的样板间虽更多表现的是一种氛围和情境,但说不定某个设计哪天就真的出现在宜家卖场里了。
 
当Lunderstorm将具体产品设计方案交给Engman手下的设计师时,他们所要解决的问题和挑战尽管难度很高,比如诺帕沙发的设计师Nike Karlsson当时接到的任务是设计一款前所未有的低价沙发—能放入任何面积的房子里,简单实用,方便运输,但同时保持质量和舒适度。
 
这听起来简直是异想天开。但在宜家,这样的“大胆假设”几乎是每件革命性产品诞生的开端。
 
“我的灵感来自于一名技术人员家里后院的那张蹦床。它非常坚固耐用,即使放在户外饱受日晒雨淋也可以用很久,而且非常便宜。最关键的是,如果用它来做沙发,应该会像躺在蹦床上那样舒适。”Karlsson说。他提出的解决方案是彻底颠覆传统意义上沙发的设计和工艺,将由木头、泡沫、海绵、弹簧等各种配件组成的沙发变成了类似蹦床的金属架,外加一层覆盖其上的纺织面料。
 
如果你没反应过来上面这一变化究竟意味着什么,Karlsson会告诉你,从此以后,沙发不需要由传统制造商来制作了,他们找到了一个全新的供应商组合来生产诺帕沙发的框架,一个金属梯子制造商和一个办公椅制造商。诺帕沙发几乎不需要任何组装—只要把沙发套直接套在框架上就完成了,整张沙发的重量只有16千克,可以被拆解成宜家著名的平板包装,方便人们直接从卖场拎回家。沙发套被设计成好几种鲜艳明亮的色彩,也可以直接丢进洗衣机清洗。
 
最终,由于从原材料到加工到运输,整个流程每一个环节的成本都比传统沙发更低,宜家得以将诺帕沙发的价格定在69美元(约合人民币452元),也就是宜家最受欢迎的“心跳价”产品。
这背后当然需要宜家强大的全球采购和供应链作为支持。在宜家内部,这一链条被称为“价值链”,即一件产品每经过链条上的一个环节,其价值都必须得到提升,方法就是运用设计和合理采购节约成本。
 
宜家的产品和供应链经理Jesper Brodin是统领市场调研、产品预测以及设计三个部门的“幕后主使”。他是那个真正让设计变成产品的人。他曾在中国生活了3年,因为宜家全球主要供应商中有20%都集中在中国。最近,宜家还在上海设立了产品研发中心(Product Development Center),意在成为宜家设计师同供应商之间交流互动的平台。
 
Brodin正在宜家内部创造一个类似汽车产业的供应链。“很少有人知道背后我们正在努力搭建技术平台、共享解决方案的公共界面,这样能完成快速迭代。”Brodin说。而设立产品研发中心的目的在于,让设计师们不再只是坐在办公室里画图,而是直接走进供应商的厂房里,了解最新的技术和材料,探讨可能性。据Brodin介绍,宜家的许多产品都是设计师、供应商以及工厂技师一起在车间地板上设计出来的。
 
虽然“民主化设计”和它的5个维度是宜家新近总结出来的方法论,但事实上它一直在宜家内部以不同方式被践行。
 
“我认为宜家现有的产品开发流程非常完备,控制一切,确保每个细节都严谨准确。相比之下,我们讲故事的能力太弱了。未来在产品创意阶段我们可以做更多改变,”Engman这样解释,“只有深入挖掘历史,你才能真正走向未来。”
 
和过去那个用一件产品满足所有人需求的宜家相比,Engman认为,未来宜家必须要学会如何实现个性化。这需要一个更加开放的产品设计流程,让从顾客到供应商等更多角色参与进来。
联系编辑:gaoyi@yicai.com
 
 
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