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被传得很神的尚品宅配东宝店,年营收4个亿的原因我总结了8点!
发表于 2019-05-07 18:50:03 来源:大材研究   
 

 来源:大材研究,首席分析师邓超明泛家居老板经营决策内参,实战精英们的每日读物!


前两年里,尚品宅配有一个门店的传奇在圈内流传,在网上也有不少信息,不断有人去参观拜访,还有一些主管出来拿它做案例。这就是广州东宝大厦的东宝旗舰店。

 

我在佛山出差的时候,也曾经去看过,在店里认认真真走了两圈,感受了一下,但没有具体交流。也跟深层次探访过该店的熟人做过交流,多少还是有点感受。

 

该店面积2600平,流传最广的数据是,2017年产值3.4亿,每平方接近15万产值,如此高的坪效,非常罕见。2018年上半年突破2亿,算下来,全年应该有4个亿。

 

尚品宅配是上市公司,连续公布了几年的详细经营数据,但没有细化到某个门店的情况,所以东宝店的真实营收情况,很难说。一般敢公开4个亿,说明它的底气是非常足的。

 

那么,凭什么用2600平方的面积,做出一年4个亿的产值,秘诀在哪里?老邓有一些感受,也结合了一些公开的资料,比如老许、三粒米等渠道的信息,做了八点总结,看看能不能带给大家一些思考。

 

01

 

门店做成了回字形的动线:按顺序分成整装云展厅、产品陈列区、主材展示区、样板房等,最大化让客户看到更多陈列。

 

一般来讲,有条件的店,都会做成回字形,这样方便客户在里面逛。每个环节都能看到不同的风景。如果你一条道走到黑,然后原路返回,给人感觉就没那么好了。

 

02

 

客户洽谈区很多,顾客在店里逛的过程中,就能看到一些洽谈区,它们散落在顾客的动线沿途中,而不是只设置在某一个固定的区域。当然也有固定的洽谈区。

 

可以设想接待客户的场景,设计师或导购坐对面,周边是尚品宅配的橱柜衣柜实物产品,对产品的感受会非常强烈。

 

这种空间氛围的营造,感觉相对比较好,对签单转化率的提高会有帮助。而传统的门店,洽谈区很多时候只有单独放的,相对缺乏空间氛围。

 

03

 

各种小改善,从细节处增强顾客印象,塑造一种有档次、有品质的感觉。

 

比如在这个店里,很多产品都配了精致的文案与广告语,用来打动顾客;配备有一些改善顾客体验的设施,比如VR体验区、儿童游乐区等。

 

大材研究(公众号:大材研究)注意到,很多装修公司或者家居大店,面积不小,上千平米,但是没有孩子的玩耍区域,这个可能需要改。你能把小孩留在店里耍,家长就能跟你安心地谈下去。


还有很多大店,看起来装修不错,但是无论陈列、店里的广告等,都比较土,配不上大店的层次,拖了后腿。

 

04

 

根据客户需求扩大品类,做大客单价。

 

据公开资料,东宝店2017年销售额主要来源于定制家具,2018年整装占了一半,根据客户需求增加整装,增加配套品(床垫、四件套等),客单价翻了一倍以上。

 

从尚品宅配的财报里,大材研究也看到,它的整装业务增长很快,家居配套产品表现也不错。

 

以2018年为例,尚品宅配的全屋定制配套家居产品收入超过11亿元,同比增长42.47%,这是他们增长最快的家居类业务,反映出一站式家居解决方案输出能力稳健提升,增加了收入。

 

05

 

抓线上一直是尚品宅配的优势,非常大的优势。这些流量会转化给线下的门店。

 

而东宝店也在全面抓线上流量,全面承接线上流量,除了新居网给东宝店引流之外,微信朋友圈、百度信息流、头条信息流、抖音等同时做推广,精心打磨每次投放,不断测试获取数据反馈,找到转化最好的图片和文案。

 

整个尚品宅配的线上流量都在增加,以前是公众号、新居网非常牛,现在的短视频做得很好,视频粉丝据说突破7000万。

 

06

 

经常性活劝:五一、母亲节、520、端午节等,都会办活动,现场提供简餐水果,让体验店成为休闲娱乐场所。

 

做门店的,不要一想到活动,就只有搞促销。


能不能举行点互动类的活动,把意向买家与业主邀请到店里来,搞一些有趣的活动,比如亲子类、烹饪类、比赛类的。在活动中做转化。

 

07

 

有一个公开透露出来的数据是,据说东宝店的进店转化率高达55%,这是非常吓人的。

 

在一次采访里,能看到他们的相关总结:整装销售12步,涉及量尺、交底、方案制作、查房、方案演练、邀约客户、初次进店、现场预交底、方案优化、签订合同、深化设计,最后开工等,每步的细节做到极致专业。

 

比如客户填写报名信息后,客服马上致电;客户提出需求,马上确定设计师;设计师预约,提前等待,电话确认,再准时到场,发扬专业敬业精神;正式着装、标准工具箱,并且要搭配专业话术。

 

我们很多门店,都有这些流程,也有步骤,有规范,但问题出在,落实没做好,细节没搞扎实,连个免费设计都做不好;有的店更奇怪,导购跟顾客谈着谈着脾气来了,还不耐烦起来。

 

08

 

还有一条,有人说东宝店提供了一套铁三角的高级别服务,由家居顾问、设计师和店长组成铁三角,为客户提供支持。

 

理论上讲,这种组合是非常厉害的,销售是销售,负责聊天促单;设计师出面,响应销售需求,快速给出漂亮的设计效果图。遇到问题搞不定,店长再出面解决。

 

做大店,这种组合是应该有的。除非销售自己就能扮演顾问+设计师的双重角色,这样的销售其实很少。如果配了高效的设计工具,同时还有大量的户型、案例支撑,快速出图,确实能够加分不少。


不过,传奇归传奇,这个店在网上的公开投诉也不少,值得注意了。

 

你会觉得,上面这些东西没什么神奇的。


确实没有,但它解决好了规模流量的获取+高转化率这两个问题,再借助品类的适当增加,把客单价做上去,4个亿就到位了。很多事看起来都不神秘,但要探索出爆发式的效果,还是需要一个环节一个环节地摸索,建立模式。




 

 

 

 

 

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